毛利率是纯利润吗？别被财报上的高毛利骗了，这才是赚钱的真相

作为一个在注会行业摸爬滚打多年的“老会计”，我经常被身边的朋友和创业者拉着问同一个问题：“你看我这生意，每卖出去一件商品能赚50%，这生意是不是暴利？”

每当听到这话,我心里都会“咯噔”一下，紧接着，我必问的灵魂拷问就是：“你说的这个‘赚50%’，是扣完房租、人工、水电、税费后的到手钱，还是仅仅扣了进货成本的钱？”

十个人里有九个会愣住,然后支支吾吾地说：“呃……就是卖价减去买价，那个差额占了一半呢。”

这时候,我就不得不搬出今天我们要聊的这个核心话题了，这不仅仅是会计学上的定义题，更是无数企业主甚至大公司CEO都在生死线上挣扎的根本原因，咱们就摊开了说，把这层窗户纸捅破。

概念的错位：一个是“潜力”，一个是“落袋”

我要非常负责任地告诉你：毛利率绝对不是纯利润。

如果在你的脑子里,这两个概念是可以画等号的，那么你的商业模型可能正处在这个巨大的误区之中，咱们先别急着翻会计课本上的定义，那样太枯燥，我用最通俗的大白话给你解释一下。

毛利率，指的是你卖东西的收入，减去直接生产这个东西的成本（比如原材料、直接工人工资），剩下的钱占收入的比例，它反映的是你产品的“竞争力”和“溢价能力”。

纯利润（也就是净利润），那是你把所有能想到的、想不到的杂七杂八的费用全部扣掉之后，真正落进你口袋里、可以拿回家给老婆买包包或者给孩子交学费的钱。

为了让你更直观地理解,咱们来举个生活中的例子。

想象一下,你是一个卖手打柠檬茶的摊主。

收入： 你卖一杯柠檬茶，收顾客20元。
直接成本（营业成本）： 三个柠檬、一杯冰块、一杯茶底、那个塑料杯子和吸管，假设这些加起来要5块钱。

这时候,你的毛利就是20 - 5 = 15元。毛利率就是15 ÷ 20 = 75%。

看到75%，你是不是心动了？是不是觉得这简直是暴利？75%的收益率，巴菲特看了都要流泪啊！

别急,咱们还没算完，你为了卖这杯茶，还需要付出什么？

房租： 你在热门商圈摆摊（或者租个小店），每天分摊下来的房租成本，平摊到每杯茶上，假设是3元。
人工： 你雇了个小弟帮你锤柠檬，加上你自己的工资，平摊到每杯茶上，假设是4元。
水电杂费： 榨汁机的电费、水费、网络费，平摊每杯1元。
营销推广： 你搞了个“买一送一”的活动，或者打印了传单，平摊每杯1元。
税费： 哪怕是个体户，该交的税一分不能少，平摊每杯1元。

咱们来算算纯利润：

20元（收入） - 5元（柠檬成本） - 3元（房租） - 4元（人工） - 1元（水电） - 1元（营销） - 1元（税费） = 5元。

这时候,你的净利率是5 ÷ 20 = 25%。

看明白了吗？从75%的“暴利”幻觉，到25%的实际回报，中间这50%的差距，就是被那些“杂费”吃掉的。毛利率是面子，纯利润才是里子。

为什么大家容易把毛利率当成纯利润？

在我的职业生涯中,见过太多因为混淆这两个概念而倒闭的案例，为什么这个误区这么普遍？我觉得主要有两个心理原因。

第一是“幸存者偏差”带来的错觉。

我们在看新闻或者看行业报告时,媒体最喜欢报道“高科技行业毛利率高达80%”、“白酒行业毛利率超过90%”，这些数字太吸睛了，大家一听就觉得这行当赚钱，但实际上，高科技行业的研发费用（R&D）高得吓人，白酒行业的销售费用（广告费、渠道费）更是天价。

举个真实的例子,前几年特别火的“瑞幸咖啡”或者“喜茶”这类新消费品牌，很多人以为，一杯咖啡卖30块，成本就几块豆子，肯定赚翻了，但实际上，如果你去翻它们的财报，你会发现，虽然毛利率确实不错（通常在60%左右），但一旦扣掉那疯狂扩张的门店租金、巨额的营销费用、人员管理成本，很多年份它们是在亏钱的！这就是典型的“高毛利，低净利”甚至“负净利”。

第二是创业者对“隐形成本”的忽视。

很多初创老板算账,只算“看得见”的钱，进价100，卖150，赚50，他忘了算他自己的时间成本，忘了算办公室的折旧，忘了算为了谈这个客户请客吃饭的钱。

我曾经服务过一家做定制家具的小微企业老板,老张，老张技术出身，手艺没得说，他给我算账时，信心满满地说：“李老师，我这套柜子，板材进价5000，我卖给客户10000，毛利5000，这生意能做！”

我帮他一算细账,傻眼了。为了量尺，他跑了两趟客户家，油费过路费200；为了安装，他带个徒弟干了两天，人工成本1000；客户嫌有点色差，最后打折优惠了500；这套柜子占用了他车库一个月的存储空间，折旧算200；还有售后的电话费、可能的维修风险预留金……

这么一折腾,5000的毛利瞬间被削得只剩下一两千，如果再算上老张如果去给别人打工一天能赚的钱（机会成本），这生意其实做得非常辛苦。

老张这就是典型的把毛利率当成了纯利润，觉得只要卖得贵、进得便宜就是赚，结果一年忙到头，手里剩不下几个子儿，还累得半死。

深度拆解：谁偷走了你的毛利？

作为注册会计师,我习惯用专业的眼光去审视利润表（P&L），从“毛利”到“净利”，中间隔着一个巨大的深渊，这个深渊里藏着三只“老虎”，如果你不驯服它们，你的毛利再高也没用。

这三只老虎就是：销售费用、管理费用、财务费用。

销售费用：为了把东西卖出去，你花了多少？

这是最容易偷走利润的家伙,在现在的商业环境下，酒香也怕巷子深。你要做电商，就要给平台交推广费、坑位费；你要做实体，就要付昂贵的商场租金、装修费；你要做品牌，就要请明星代言、在电视上打广告、在抖音投流。这些都是从毛利里挖的肉。 生活实例： 想想那些卖化妆品的，一瓶面霜成本可能只有几十块，卖几百块，毛利极高，但是你看李佳琦直播间喊一声“所有女生”，那一瞬间的坑位费和佣金是多少？几百万甚至上千万！这些钱分摊到每一瓶面霜里，才是真正的成本，很多化妆品公司虽然毛利80%，净利可能只有5%-10%。

管理费用：为了维持公司运转，你花了多少？

这部分钱和产品本身没直接关系,但和公司规模有直接关系。老板的工资、行政人员的工资、办公楼的租金、电脑设备的折旧、咨询费、差旅费…… 很多创业公司死，不是死在产品卖不出去（毛利没问题），而是死在“摊子铺得太大”。 生活实例： 我见过一家做软件开发的公司，毛利极高（毕竟代码复制粘贴的成本几乎为零），但是老板为了面子，租了市中心的5A级写字楼，养了一个庞大的行政和HR团队，每年光管理费用就吃掉了几百万，结果项目虽然多，但公司年年亏损，这就是典型的“被管理费用拖死”。

财务费用：为了借钱过日子，你花了多少？

如果你做生意是全款全清,这一项是零，但现实中，很多企业需要垫资、需要贷款。贷款的利息、汇兑的损失，都算在这里。 生活实例： 那些做工程包工的朋友，往往手里拿着几百万的合同，看起来毛利很可观，但是甲方要半年才结账，这期间你得垫付材料款、工人工资，如果你去找银行贷款或者民间借贷，那个利息可是按天算的！等到半年后甲方结款，你一算账，发现赚的钱全还利息了，这就是财务费用吞噬了利润。

行业视角：不同行业的“毛利-净利”真相

为了让你更透彻地理解,咱们再对比一下几个截然不同的行业。

茅台、奢侈品（高毛利，高净利） 这类企业是商业模式的皇冠，毛利率常年维持在90%以上，因为品牌溢价极高，原材料（水、高粱、牛皮）成本极低，由于供不应求，它们几乎不需要打什么广告（销售费用低），且具有极强的议价能力，它们的净利率也能维持在40%-50%的水平，这是真正的“躺赚”。

超市、便利店（低毛利，靠周转） 你去沃尔玛或者家乐福，知道一瓶水的毛利有多少吗？可能只有几分钱，毛利率不到10%，如果只看毛利，这生意没法做，超市靠的是巨大的周转率和规模效应，虽然每瓶水赚得少，但我一天卖出去十万瓶，且房租、人员分摊到每一个商品上极低，超市的净利率通常也能维持在3%-5%左右，注意，虽然净利率低，但只要规模大，总利润惊人。

餐饮、服装（中高毛利，中低净利） 这就是我们前面说的柠檬茶和服装店，看起来卖一件衣服赚一倍（100%毛利），但那是标价，最后往往要打折，加上库存积压的风险（服装卖不出去就是废布）、昂贵的店铺租金、导购的提成，最后算下来，净利率可能只有10%左右，这也是为什么服装店换手率极高的原因——看着流水大，其实全是库存和房租。

个人观点：警惕“高毛利陷阱”，现金流才是王道

写到这里,我想发表一点我作为财务顾问的强烈个人观点。

不要迷信高毛利率，它往往是毒药。 很多创业者为了追求高毛利，拼命给产品做加法，用最好的材料、最贵的包装，试图把产品卖出高价，这听起来很美好，但往往导致产品毛利虽然高，但售价过高，销量起不来。销量一旦起不来，你的固定成本（房租、人工）就无法被充分摊薄，结果就是：你卖得贵，但卖不动；每一单看着赚很多，但一个月下来只卖了几单，最后连房租都赚不回来。 相比之下，我更看好“中等毛利、高周转”的生意。 比如蜜雪冰城，它一杯奶茶只赚你几毛钱（毛利相对较低），但它把店开遍了全中国，靠的是巨大的销量和极致的成本控制，最后老板赚得盆满钵满。

毛利率是给投资人看的“面子”，净利率是活命的“里子”。 如果你要融资，高毛利确实好讲故事，代表你的产品有壁垒，但如果你是自己经营，请务必死磕净利率。怎么死磕？就是从财务费用的那三只老虎嘴里夺食。

能不能谈下更低的房租？
能不能优化流程减少一个人工？
能能不能精准投放广告,减少无效的营销费？ 提升净利率的过程，其实就是提升企业管理水平的过程。 一个能把净利率做高的老板，一定是个抠门到骨子里、对每一个数字都极度敏感的老板，而这种老板，往往活得最久。

现金流比利润更真实，哪怕是净利润。 这是题外话，但必须提，即便你的净利润是正的，你也可能倒闭。为什么？因为利润是纸面富贵，现金流是真金白银。如果你卖出一批货，确认了收入和利润，但客户欠钱不还（应收账款），这时候你虽然有“净利”，但账上没钱发工资、交税，你照样得死。在看财报时，我从来不只看毛利率和净利率，我一定要看“经营活动产生的现金流量净额”，如果一家公司常年净利润很高，但现金流是负的，那它大概率是在造假，或者即将暴雷。