作为一名在注会行业摸爬滚打多年的财务老兵,我看过无数份企业的财务报表，也见证过太多企业的兴衰荣辱，在投资圈和商业世界里，大家最喜欢盯着“净利润”看，觉得那是最后落袋为安的真金白银，但在我看来，如果只看净利润，很容易被企业的表象迷惑，甚至掉进精心设计的财务陷阱里。
我想和大家聊聊一个更纯粹、更硬核，也更能代表企业“内功”的指标——营业利润率。
什么是营业利润率？别被公式吓跑了
我们先别急着翻教科书,哪怕你没有会计基础，我也能让你听懂。
营业利润率就是一家公司在它的“老本行”上，每做100块钱的生意，能剩下多少钱作为核心利润。
它的公式是：营业利润率 = 营业利润 / 营业收入 × 100%。
这里的关键在于“营业利润”，它不像净利润那样，包含了卖房子赚的钱、政府发的补贴、炒股赚的收益等乱七八糟的“外快”，营业利润只关注一件事：你造产品、卖产品、提供服务，这个过程本身赚不赚钱？
它扣除了原材料成本（营业成本）、房租水电、销售人员工资、广告费、管理人员工资等等，也就是说，这是企业干正事赚来的钱。
为什么要看它？老王的面馆告诉你真相
为了让大家更直观地理解,我给大家讲个真实发生在我身边的故事。
我有两个朋友,老王和老李，都在同一条街上开面馆。
老王是个实在人,一心一意做牛肉面，他的面馆去年收入100万，买牛肉、面粉、蔬菜花了40万，房租水电20万，厨师和服务员工资20万，再加上一些杂七杂八的开销，总共算下来的经营成本是85万，老王的营业利润就是15万，营业利润率是15%。
老李脑子活,他的面馆去年收入也是100万，但他觉得做面太累，于是把面馆的一半隔出去卖彩票，还在店里摆了几台游戏机，买面粉牛肉花了40万，房租水电20万，人工15万，经营成本75万，老李运气好，去年彩票中心返了他20万的奖励，加上游戏机赚的10万，最后算下来，老李的净利润可能比老王还高。
如果你只看“净利润”，老李好像更厉害，但作为会计师，我会告诉你：赶紧投资老王，离老李远点。
为什么？因为老李的营业利润率极低，甚至是负的，他的面馆生意本身是亏钱的或者微利的，他是靠“外快”——彩票返奖和游戏机在活着，一旦政策变了，彩票中心不返奖了，或者游戏机被查了，老李的面馆瞬间就会倒闭。
而老王呢？15%的营业利润率意味着他的核心业务非常健康，只要还有人吃面，他就能一直活下去，甚至还能开分店。
这就是营业利润率的威力：它剥离了运气和杂音，让你看到企业到底有没有在这个行业里立足的根本。
营业利润率 vs. 净利润率：谁才是真爱？
在财务分析中,我们经常把营业利润率和净利润率放在一起比较。
净利润率是最终结果，但营业利润率是过程质量。
我见过很多上市公司,净利润非常漂亮，但营业利润率惨不忍睹，怎么做到的？通常是通过“非经常性损益”，一家科技公司主业不行了，突然变卖了一栋大楼，当年财报瞬间由亏转盈。
这时候,如果你只看净利润率，会觉得这家公司“起死回生”了，但如果你看营业利润率，你会发现它其实是个“病人”，而且病得不轻。
我的个人观点是：对于长期价值投资者来说，营业利润率的权重应该高于净利润率。
因为卖大楼只能卖一次,运气不会年年有，一家伟大的公司，必然是在其主营业务上拥有极高竞争力的公司，就像苹果公司，它的核心业务赚钱能力极强，它不需要靠卖大楼来粉饰报表，营业利润率高的公司，通常具有某种“护城河”，要么是品牌强，要么是技术垄断，要么是成本控制无敌。
高与低：多少才算合格？
这时候你可能会问：“老师，那营业利润率到底多少才算好啊？”
这事儿没有标准答案,但它就像血压，有正常范围，而且因人而异（因行业而异）。
这种“暴利”行业：30%以上甚至更高
如果你看到一家公司的营业利润率长期维持在30%甚至40%以上，这通常意味着它拥有极强的定价权。
最典型的例子就是贵州茅台，为什么大家总说茅台是A股的“股王”？不仅仅是它涨价，更是因为它那吓人的营业利润率，酿一瓶酒的成本其实相对固定，但它能卖上千块，这中间巨大的差额，就是极高的营业利润率，这说明什么？说明品牌硬，消费者对价格不敏感，你想卖多少钱就能卖多少钱。
再比如软件行业,特别是像微软、Adobe这种做SaaS（软件即服务）的，开发好一套软件后，每多卖一份，边际成本几乎为零，这时候，后续的收入几乎全是利润，营业利润率自然高得吓人。
这种“苦力”行业：5%-10%
有些行业,注定是赚辛苦钱的，比如超市、零售、物流。
你去逛沃尔玛或者家乐福,觉得东西便宜吧？为什么便宜？因为它们就是靠“薄利多销”，它们的营业利润率通常非常低，可能只有3%左右。
这是否意味着沃尔玛不是好公司？绝对不是！沃尔玛是伟大的公司，因为它通过极致的供应链管理和成本控制，在如此低的利润率下，依然能通过巨大的周转量赚到巨额利润。
对于这种行业,只要营业利润率稳定，且周转率高，就是好公司。但如果一家超市的营业利润率从3%跌到了1%，那就要警惕了，可能它的管理出了大问题，或者被竞争对手打价格战打残了。
这种“重资产”行业：周期性波动
钢铁、航运、航空制造，这些行业也是“营业利润率”的重灾区。
在经济好的时候,钢价飞涨，钢厂的营业利润率可能飙升到20%；但一旦经济下行，产能过剩，钢厂的营业利润率可能瞬间变成负数。
看这类公司的财报,不能只看某一年的数字，要看一个周期的平均值，如果一家公司在行业最差的时候还能保持微利或收支平衡，那它就是行业的龙头老大，成本控制能力是一流的。
警惕“虚假”的高营业利润率
作为注册会计师,我必须提醒大家，营业利润率虽然好，但也可能被操纵。
有些公司为了把营业利润率做高,会在费用确认上动手脚。
本应该计入当期费用的广告费、研发费，公司可能会强行资本化，把它算作资产，分几年摊销，这样一来，当期的费用少了，营业利润自然就高了，营业利润率看起来也很漂亮。
还有更隐蔽的,比如压低员工工资的计提，或者推迟供应商的付款时间（虽然这影响现金流，但也可能影响当期费用确认）。
我们在看高营业利润率时,一定要结合“收付实现制”的视角去看看现金流，如果一家公司营业利润率很高，但经营活动现金流长期很差，那大概率是纸面富贵，甚至存在造假嫌疑。
作为一个企业管理者，如何提升营业利润率？
文章写到这里,我想把视角从投资者切换到企业管理者，如果你是老板，你怎么提高这个指标？
无非是开源节流,但具体怎么做，很有讲究。
第一，向高端走（提升毛利率）。
如果你的产品现在竞争太激烈,大家都在打价格战，营业利润率肯定上不去，这时候，你要考虑能不能做点“人无我有”的东西。
就像我之前咨询过的一家做家具的企业,以前他们做普通板式家具，营业利润率只有8%，后来我建议他们转型做“全屋定制”的高端实木设计，虽然成本高了点，但售价翻了两倍，最后算下来，营业利润率提升到了25%，这就是产品升级带来的红利。
第二，死磕费用（降本增效）。
有时候毛利率提不上去,那就得在“三费”（销售费用、管理费用、财务费用）上下功夫。
我看过一个反面教材,一家创业公司，产品还没打磨好，老板就租了市中心的豪华写字楼，招了几个年薪百万的高管，还在电梯间投了巨额广告，结果呢？收入虽然涨了一点，但管理费用和销售费用暴涨，营业利润率直接干成了负数。
我的观点是：在创业初期，省下的每一分钱都是纯利润。 不要为了面子工程去铺张浪费，数字化管理、流程优化、减少不必要的层级，这些都是提升营业利润率的有效手段。
第三，利用财务杠杆（注意是财务费用）。
虽然财务费用是扣除项,但合理的债务结构可以降低资金成本，不过这里要小心，如果利息支出过高，会直接吞噬营业利润，控制融资成本，也是护住营业利润率口袋的关键。
回归商业的本质
在这个充满浮躁和泡沫的时代,我们太容易被“增长”、“规模”、“估值”这些宏大的词汇冲昏头脑，大家都在谈如何从1做到100，却很少有人停下来问问：从0到1的这个过程，到底赚不赚钱？
营业利润率,就是那个让你冷静下来的指标。
它告诉你,你的商业模式是否成立；它告诉你，你的护城河是否坚固；它告诉你，你是在创造价值，还是在仅仅制造GMV（交易总额）。
对于投资者,请把营业利润率作为你选股的“安检门”，对于创业者，请把提升营业利润率作为你修炼内功的“必修课”。
商业的本质,归根结底是效率的竞争，谁能用更少的资源创造更大的价值，谁就能拥有更高的营业利润率，谁就能在残酷的市场博弈中笑到最后。
别被那些花里胡哨的财务手段迷了眼,营业利润率，才是企业身上最诚实的肌肉。 只有练好这块肌肉，无论市场风向怎么变，你都能游刃有余，稳如泰山。
希望这篇文章,能让你对“营业利润率”有一个全新的、深刻的认识，下次再翻开财报，别只盯着净利润那个数字了，往上看两行，那里藏着企业真正的秘密。
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