蓝海战略，在注会行业的内卷洪流中，我们要如何造一艘属于自己的船？

作为一名在注会行业摸爬滚打多年的“老兵”，我见证了行业的起起伏伏，也亲身经历了那种从“金领”光环到“金融民工”自嘲的心理落差，和几位事务所的合伙人喝茶，大家聊得最多的词就是“内卷”，审计费越来越低，监管要求越来越严，客户越来越挑剔，年轻的小朋友越来越难招。

在这样的焦虑氛围下,重读W. Chan Kim和勒妮·莫博涅的《蓝海战略》，对我而言不仅仅是一次理论的复习，更像是一场及时的心理按摩，我想抛开教科书上那些晦涩的定义，用咱们注会人自己的语言，聊聊什么是蓝海战略，以及在这个看似红得发紫的行业里，我们到底有没有可能找到一片属于我们的宁静海域。

别在血腥的红海里拼命“卷”价格了

我们得承认一个残酷的现实：目前的传统审计和咨询业务，已经是一片典型的“红海”。

什么是红海？就是已知的市场空间，行业边界是清晰的，竞争规则是既定的，大家都在这片海里拼命厮杀，为了争夺现有的需求，也就是争夺那些有限的客户，不惜大打价格战。

我给大家讲个真实的例子。

去年,我的一位朋友老张，他在一家内资大所做合伙人，他们团队跟进了某中型制造企业两年的年报审计项目，为了拿下这个项目，老张带着团队做了大量的前期工作，甚至免费帮客户梳理了半年的内控，结果呢？在投标现场，另一家所谓的“头部”事务所，直接报出了一个跌破眼镜的低价——那个价格甚至覆盖不了差旅费和人工成本。

客户当然不是傻子,但也觉得“既然大所都这么便宜，为什么不用呢？”，最后老张输了，他输掉的不是技术，输掉的是在红海里“比谁更能割肉”的游戏。

这就是红海的惨烈,在红海战略里，我们关注的是“打败竞争对手”，我们的行为逻辑是“差异化”或者“低成本”，但在注会行业，当大家都在用同样的审计准则、同样的底稿模板、甚至同样的招聘渠道时，差异化越来越难，而低成本最终只能通过压榨员工来实现。

这就导致了一个恶性循环：价格降低 -> 利润变薄 -> 员工待遇下降/投入减少 -> 人才流失/服务质量下降 -> 只能更低价格去抢客户。

我个人非常反感这种竞争模式。 这种“零和博弈”不仅摧毁了行业的尊严，也让我们这些专业人士失去了工作的意义，如果我们只盯着现有的那几块审计牌照，只盯着上市公司的年报审计，那路只会越走越窄，我们必须意识到，红海之外，还有广阔的蓝海。

蓝海战略：不是逃避，而是重塑价值

很多人对蓝海战略有误解,以为就是找个没人做的冷门生意，其实不然，蓝海战略的核心是“价值创新”。

它的精髓在于：同时追求差异化和低成本。 在传统理论里，这二者是不可兼得的，你要做差异化就得花钱，你要低成本就得牺牲品质，但蓝海战略告诉我们，通过剔除和减少行业中那些不必要的竞争因素，同时增加和创造行业中从未有过的因素，你就可以跳出既定的竞争框架。

对于注会行业来说,这意味着我们要停止问“我的竞争对手在做什么？”，开始问“我的非客户在为什么烦恼？”。

我们要把视线从客户身上移开,投向“非客户”，那些现在不买审计服务，或者只买最基础服务的企业，他们为什么不愿意为高附加值的服务买单？是因为我们提供的东西根本不是他们想要的，还是因为我们的门槛太高？

举个生活中的例子来类比。

大家可能都喝过“瑞幸咖啡”或者“喜茶”，在它们出现之前，咖啡市场也是红海：星巴克占据高端，速溶咖啡占据低端，但瑞幸做了什么？它剔除了星巴克那种“第三空间”的昂贵装修成本（减少），剔除了复杂的点单流程（减少），保留了高品质咖啡豆（增加），创造了“线上下单、自提”的极速模式（创造），这就是蓝海，它没有去和星巴克比谁的沙发更舒服，而是重新定义了“喝咖啡”这件事。

回到我们注会行业,蓝海战略就是要求我们重新定义“专业服务”。

寻找注会行业的“新大陆”：ESG与数据鉴证

具体的蓝海在哪里？我认为，未来的机会在于“跨界”和“技术赋能”。

ESG（环境、社会和治理）鉴证与咨询

这绝对是目前最大的蓝海之一,随着“双碳”目标的提出，资本市场对企业的非财务信息关注度空前高涨，以前，企业只关心利润表，现在他们必须关心碳排放数据、员工多样性、供应链合规。

目前市场上能提供高质量ESG鉴证的事务所并不多,传统的审计师只懂会计准则，看不懂碳排放监测设备，也不懂社会责任标准，这就形成了一个巨大的市场空白。

我看过一个案例,一家专注于能源领域的咨询公司，因为不仅懂审计，还懂碳交易流程，帮助一家大型电力企业不仅通过了ESG评级，还通过碳资产管理和优化，直接为企业创造了数百万的额外收益，这时候，你收的不仅仅是鉴证费，而是“价值创造费”，客户还会跟你砍价吗？绝对不会，因为你帮他赚了钱。

这就是蓝海：从“查错防弊”的警察角色，转变为“价值增值”的医生角色。

中小企业的“CFO外包”服务

过去,我们的眼睛总是盯着上市公司，盯着IPO，那是红海中的血腥地带，而广大的中小企业，他们其实非常需要专业的财务支持，但请不起一个年薪几十万的CFO。

如果我们能利用事务所的专家库,开发出一套标准化的“云端CFO”服务呢？通过SaaS系统帮他们记账报税（低成本），同时提供定期的经营分析报告、税务筹划建议、融资对接服务（高价值）。

我有位同行,他在二线城市做了一个尝试，他不再单纯卖审计报告，而是针对当地的科技型初创公司，推出“创业护航计划”，他不仅帮他们理账，还利用自己的人脉帮他们对接政府补贴、对接投资人，对于这些初创企业来说，他们需要的不是一份厚厚的审计底稿，而是能活下来的资金和合规的税务环境，这位同行的收费模式变成了“基础费+成功融资佣金”，收入远超传统审计。

如何执行：四步动作框架

理论听着很美,怎么做？《蓝海战略》里提供了一个非常好用的工具：四步动作框架，也就是：剔除、减少、增加、创造。

我们可以试着拿这个框架来改造我们传统的“年报审计业务”：

剔除： 哪些是被行业认定为理所当然，但实际上对客户没有价值的东西？
- 我的观点： 那些为了“免责”而生成的、没人看的、冗长的审计底稿和格式化的管理建议书，应该被剔除，客户根本不看，只是为了应付检查，这是巨大的资源浪费。
减少： 哪些因素应该减少到行业标准以下？
- 我的观点： 减少现场蹲守的时间，利用数据化审计工具，减少抽凭的数量，转而通过数据分析全量扫描风险，减少与客户无关的繁琐沟通流程。
增加： 哪些因素应该增加到行业标准以上？
- 我的观点： 增加对客户业务流程的理解深度，不要只看财务数据，要去了解客户的采购模式、销售逻辑，增加对行业趋势的洞察。
创造： 哪些是行业内从未提供过的东西？
- 我的观点： 创造“财务健康体检报告”，不仅告诉客户哪里错了，还告诉客户明年怎么省钱，怎么通过财务数字化提升效率，创造“同行对标数据”，告诉客户，你的存货周转率在行业里处于什么位置，为什么比隔壁老王慢。