作为一名在注会行业摸爬滚打多年的“老兵”,我见证了行业的起起伏伏,也亲身经历了那种从“金领”光环到“金融民工”自嘲的心理落差,和几位事务所的合伙人喝茶,大家聊得最多的词就是“内卷”,审计费越来越低,监管要求越来越严,客户越来越挑剔,年轻的小朋友越来越难招。
在这样的焦虑氛围下,重读W. Chan Kim和勒妮·莫博涅的《蓝海战略》,对我而言不仅仅是一次理论的复习,更像是一场及时的心理按摩,我想抛开教科书上那些晦涩的定义,用咱们注会人自己的语言,聊聊什么是蓝海战略,以及在这个看似红得发紫的行业里,我们到底有没有可能找到一片属于我们的宁静海域。
别在血腥的红海里拼命“卷”价格了
我们得承认一个残酷的现实:目前的传统审计和咨询业务,已经是一片典型的“红海”。
什么是红海?就是已知的市场空间,行业边界是清晰的,竞争规则是既定的,大家都在这片海里拼命厮杀,为了争夺现有的需求,也就是争夺那些有限的客户,不惜大打价格战。
我给大家讲个真实的例子。
去年,我的一位朋友老张,他在一家内资大所做合伙人,他们团队跟进了某中型制造企业两年的年报审计项目,为了拿下这个项目,老张带着团队做了大量的前期工作,甚至免费帮客户梳理了半年的内控,结果呢?在投标现场,另一家所谓的“头部”事务所,直接报出了一个跌破眼镜的低价——那个价格甚至覆盖不了差旅费和人工成本。
客户当然不是傻子,但也觉得“既然大所都这么便宜,为什么不用呢?”,最后老张输了,他输掉的不是技术,输掉的是在红海里“比谁更能割肉”的游戏。
这就是红海的惨烈,在红海战略里,我们关注的是“打败竞争对手”,我们的行为逻辑是“差异化”或者“低成本”,但在注会行业,当大家都在用同样的审计准则、同样的底稿模板、甚至同样的招聘渠道时,差异化越来越难,而低成本最终只能通过压榨员工来实现。
这就导致了一个恶性循环:价格降低 -> 利润变薄 -> 员工待遇下降/投入减少 -> 人才流失/服务质量下降 -> 只能更低价格去抢客户。
我个人非常反感这种竞争模式。 这种“零和博弈”不仅摧毁了行业的尊严,也让我们这些专业人士失去了工作的意义,如果我们只盯着现有的那几块审计牌照,只盯着上市公司的年报审计,那路只会越走越窄,我们必须意识到,红海之外,还有广阔的蓝海。
蓝海战略:不是逃避,而是重塑价值
很多人对蓝海战略有误解,以为就是找个没人做的冷门生意,其实不然,蓝海战略的核心是“价值创新”。
它的精髓在于:同时追求差异化和低成本。 在传统理论里,这二者是不可兼得的,你要做差异化就得花钱,你要低成本就得牺牲品质,但蓝海战略告诉我们,通过剔除和减少行业中那些不必要的竞争因素,同时增加和创造行业中从未有过的因素,你就可以跳出既定的竞争框架。
对于注会行业来说,这意味着我们要停止问“我的竞争对手在做什么?”,开始问“我的非客户在为什么烦恼?”。
我们要把视线从客户身上移开,投向“非客户”,那些现在不买审计服务,或者只买最基础服务的企业,他们为什么不愿意为高附加值的服务买单?是因为我们提供的东西根本不是他们想要的,还是因为我们的门槛太高?
举个生活中的例子来类比。
大家可能都喝过“瑞幸咖啡”或者“喜茶”,在它们出现之前,咖啡市场也是红海:星巴克占据高端,速溶咖啡占据低端,但瑞幸做了什么?它剔除了星巴克那种“第三空间”的昂贵装修成本(减少),剔除了复杂的点单流程(减少),保留了高品质咖啡豆(增加),创造了“线上下单、自提”的极速模式(创造),这就是蓝海,它没有去和星巴克比谁的沙发更舒服,而是重新定义了“喝咖啡”这件事。
回到我们注会行业,蓝海战略就是要求我们重新定义“专业服务”。
寻找注会行业的“新大陆”:ESG与数据鉴证
具体的蓝海在哪里?我认为,未来的机会在于“跨界”和“技术赋能”。
ESG(环境、社会和治理)鉴证与咨询
这绝对是目前最大的蓝海之一,随着“双碳”目标的提出,资本市场对企业的非财务信息关注度空前高涨,以前,企业只关心利润表,现在他们必须关心碳排放数据、员工多样性、供应链合规。
目前市场上能提供高质量ESG鉴证的事务所并不多,传统的审计师只懂会计准则,看不懂碳排放监测设备,也不懂社会责任标准,这就形成了一个巨大的市场空白。
我看过一个案例,一家专注于能源领域的咨询公司,因为不仅懂审计,还懂碳交易流程,帮助一家大型电力企业不仅通过了ESG评级,还通过碳资产管理和优化,直接为企业创造了数百万的额外收益,这时候,你收的不仅仅是鉴证费,而是“价值创造费”,客户还会跟你砍价吗?绝对不会,因为你帮他赚了钱。
这就是蓝海:从“查错防弊”的警察角色,转变为“价值增值”的医生角色。
中小企业的“CFO外包”服务
过去,我们的眼睛总是盯着上市公司,盯着IPO,那是红海中的血腥地带,而广大的中小企业,他们其实非常需要专业的财务支持,但请不起一个年薪几十万的CFO。
如果我们能利用事务所的专家库,开发出一套标准化的“云端CFO”服务呢?通过SaaS系统帮他们记账报税(低成本),同时提供定期的经营分析报告、税务筹划建议、融资对接服务(高价值)。
我有位同行,他在二线城市做了一个尝试,他不再单纯卖审计报告,而是针对当地的科技型初创公司,推出“创业护航计划”,他不仅帮他们理账,还利用自己的人脉帮他们对接政府补贴、对接投资人,对于这些初创企业来说,他们需要的不是一份厚厚的审计底稿,而是能活下来的资金和合规的税务环境,这位同行的收费模式变成了“基础费+成功融资佣金”,收入远超传统审计。
如何执行:四步动作框架
理论听着很美,怎么做?《蓝海战略》里提供了一个非常好用的工具:四步动作框架,也就是:剔除、减少、增加、创造。
我们可以试着拿这个框架来改造我们传统的“年报审计业务”:
- 剔除: 哪些是被行业认定为理所当然,但实际上对客户没有价值的东西?
- 我的观点: 那些为了“免责”而生成的、没人看的、冗长的审计底稿和格式化的管理建议书,应该被剔除,客户根本不看,只是为了应付检查,这是巨大的资源浪费。
- 减少: 哪些因素应该减少到行业标准以下?
- 我的观点: 减少现场蹲守的时间,利用数据化审计工具,减少抽凭的数量,转而通过数据分析全量扫描风险,减少与客户无关的繁琐沟通流程。
- 增加: 哪些因素应该增加到行业标准以上?
- 我的观点: 增加对客户业务流程的理解深度,不要只看财务数据,要去了解客户的采购模式、销售逻辑,增加对行业趋势的洞察。
- 创造: 哪些是行业内从未提供过的东西?
- 我的观点: 创造“财务健康体检报告”,不仅告诉客户哪里错了,还告诉客户明年怎么省钱,怎么通过财务数字化提升效率,创造“同行对标数据”,告诉客户,你的存货周转率在行业里处于什么位置,为什么比隔壁老王慢。
通过这四步,你会发现,你卖出的不再是一份“审计报告”,而是一套“财务优化方案”,这时候,你就走出了红海。
蓝海战略的勇气与误区
实施蓝海战略并不容易,它最大的障碍其实不在市场,而在我们自己的心智。
是“恐吓战术”的陷阱。 很多合伙人会跟手下说:“如果不做IPO,不做传统审计,我们就没有饭吃。”这种对现状的恐惧,让我们不敢尝试新业务,我们宁愿在红海里痛苦地厮杀,也不愿在蓝海里孤独地探索。
是认知的局限。 很多注会人认为,我们的价值就在于“签字权”,这确实是我们的护城河,但如果只盯着签字权,那我们就是卖牌照的,不是卖专业的,蓝海战略要求我们打破对“审计”的狭隘定义,把我们的能力——逻辑思维、风险识别、数据加工——赋能到更广泛的商业场景中去。
这里必须发表一个我个人的强烈观点:
我认为,未来的注会行业,一定会出现严重的两极分化。 一类是“工厂型”事务所,他们继续在红海里通过高度标准化、自动化、低价策略,处理大量低风险的基础业务,这更像是一个IT工厂。 另一类是“专家型”事务所或团队,他们人数不多,但深耕细分行业(如医药、高科技、文创),提供高附加值的咨询、鉴证和解决方案。
如果你现在还年轻,或者你的团队还有野心,请务必往第二类转型,不要等到“工厂”的机器把你淘汰了再后悔。
不仅要会游泳,更要学会造船
写到这里,我想起前几天去海边度假,看着茫茫大海,我突然意识到,红海和蓝海其实并不是地理上的隔绝,它们往往就在同一个海域。
红海里挤满了人,大家都用同一种姿势游泳,互相蹬踹,精疲力竭。 而蓝海,就是当你决定换一种姿势,或者干脆造一艘冲浪板,去追逐别人没看到的浪头的时候。
蓝海战略不是一句口号,它是一种生存智慧,对于注会人来说,它意味着我们要从“合规的守护者”进化为“价值的发现者”。
我们手中的CPA证书,不应该只是一张进入红海战场的入场券,它更应该是一把开启新服务领域的钥匙,当我们不再盯着竞争对手的报价,而是盯着客户的痛点;当我们不再纠结于准则的某一个字眼,而是思考如何帮客户省钱赚钱时,我们就已经驶向了那片蓝海。
路漫漫其修远兮,吾将上下而求索,希望每一位同行,都能在焦虑中找到方向,在内卷中找到属于自己的那片蓝海,别犹豫了,开始思考你的“四步动作”吧,因为海浪正在等着你。




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