作为一名在注册会计师行业摸爬滚打多年的“老审计”，我看过无数份企业的财务报表，也和形形色色的老板、CFO聊过天，在这个过程中，我发现一个非常有趣的现象：大家最喜欢聊的是“营收”，觉得流水越大越有面子；稍微专业一点的人会聊“净利”,因为那才是最后落进口袋里的钱。
往往被忽视，却最能决定一家企业生死存亡的，其实是夹在中间的那个不起眼的指标——毛利。
我想抛开那些晦涩难懂的会计准则，用咱们平时过日子的逻辑，好好聊聊这个“毛利”，为什么说它是商业模式的“照妖镜”？为什么有的公司营收百亿却活得像乞丐，而有的公司营收虽小却富得流油？这背后的秘密,全在毛利里。
毛利是什么？就是你做生意的“手艺钱”
咱们先别整定义,直接说人话。
假设你是个卖煎饼果子的，一个煎饼卖10块钱（这就是收入），面糊、鸡蛋、薄脆、油、还有那个装煎饼的纸袋，加起来成本是3块钱（这就是直接成本）。
10块减去3块，剩下7块，这7块，就是你的毛利。
这7块钱能干嘛？你不能全拿回家买排骨吃，因为你还得付房租、交水电费、还得给自己开工资，如果还要雇人，还得付工人工资，这些剩下的钱，在会计上叫“期间费用”。
毛利，本质上是你为了把产品做出来并卖出去，所赚取的第一道溢价。 它代表了你的产品本身在市场上的竞争力,还没扣除你为了维持公司运营所付出的那些杂七杂八的开销。
在我审计生涯的早期，我遇到过一家做传统外贸代工的企业，老板老张是个实在人，每次见面都跟我抱怨：“哎呀，李老师，去年我们流水做了5个亿啊！工厂机器日夜转，工人三班倒，累死累活的，怎么年底一算账，还没隔壁那个做设计的小工作室赚得多？”
我翻开他的账本一看，心里就明白了，老张的营收确实高，5个亿，但是他的原材料成本占了80%，加上直接人工和制造费用，他的毛利率只有可怜的8%，也就是说，做100块钱的生意，只有8块钱是“产品价值”,剩下的92块钱都是替供应商和工人打工。
反观隔壁那个设计工作室，虽然一年营收只有500万，几乎没有什么原材料成本（也就是几张纸、几台电脑的电费），主要成本就是设计师的脑子，他们的毛利率高达85%。
这里我要发表一个很直白的个人观点： 在这个时代，低毛利的生意，本质上就是一种“搬运工”的生意。 除非你能做到像沃尔玛、亚马逊那样，依靠极其恐怖的周转率把规模做到极致，否则，低毛利就是企业的慢性绝症，你做得越卖力，死得可能越快，因为你只要稍微遇到一点风吹草动——原材料涨点价、客户要求打个折、汇率波动一下——你那点薄如蝉翼的毛利瞬间就变成负数了。
警惕“虚胖”的营收：没有毛利支撑的增长是耍流氓
这几年，“互联网思维”大行其道，很多创业者满嘴都是“规模效应”、“流量池”、“亏损换增长”，他们把营收看得比天大，为了冲流水,不惜亏本赚吆喝。
作为CPA，我必须给这种做法泼一盆冷水：没有毛利支撑的营收增长，不仅没有价值，反而是一种毒药。
我有个朋友小王，前几年赶上了社区团购的风口，拉了一笔投资，开始做生鲜配送，他的逻辑很简单：我要把用户圈进来，所以我要补贴，菜市场的鸡蛋卖5块，我卖3块；猪肉卖20,我卖15。
那段时间，小王公司的财报确实好看：营收每个月翻倍，用户数暴涨，投资人看了也直点头，当我帮他做年度审计的时候，我发现了一个恐怖的数据：他的综合毛利率是-15%。
这意味着什么？意味着他每卖出100块钱的菜，不仅没赚到“手艺钱”,还要自己倒贴15块钱给买菜的人。
我当时就严肃地提醒他：“王总，这事儿不对，你这不是做生意，你这是在做慈善，而且你的慈善还是不可持续的。”
小王当时很年轻气盛，跟我说：“李老师，你不懂互联网，我们这是获客成本，等用户养成了习惯，把竞争对手都挤死了，我再涨价，毛利自然就回来了。”
结果呢？不到两年，资金链断裂,公司倒闭。
为什么我的判断这么准？因为毛利代表了产品的“定价权”。 如果你必须通过亏本才能把东西卖出去，说明你的产品在用户眼里，根本就不值那个钱，或者说,你的商业模式根本没有建立起护城河。
一旦你开始涨价，用户立马就跑光了，这种没有根基的营收，就像是一个虚胖的巨人，看起来庞大，其实全是脂肪,一阵风就能吹倒。
如果你看到一家公司的营收在狂飙，但毛利却在往下掉或者一直是负的，千万别被忽悠了，那不是增长，那是走向深渊的加速跑。
毛利的“艺术”：会计眼里的成本归集
说到这里，可能有人会说：“李老师，毛利不就是卖价减成本吗？我想让它高一点，把卖价提高不就行了？”
哎，事情要是这么简单，我就不用天天加班看底稿了，在毛利的计算里，藏着很多“艺术”，甚至可以说是“猫腻”，作为审计师，我们有一半的工作时间都在跟客户争论：这个成本，到底该不该算进“主营业务成本”里？
举个具体的例子,我审计过一家软件开发公司。
这家公司有个核心开发团队，工资很高，还有个销售团队，提成很高，还有个行政团队,管后勤的。
在会计准则里，开发人员的工资，是应该计入成本的（因为这直接关系到软件能不能做出来），会直接扣减毛利，而销售人员的工资，是计入“销售费用”的,是在毛利之后扣除的。
这家公司的CFO是个很有经验的老手，为了把“毛利率”这个指标做得好看一点（因为软件公司的估值通常跟毛利率挂钩），他跟销售部门打了个配合仗，他把一部分本来应该算在销售头上的“技术支持人员”的工资，硬生生归类到了“研发成本”里。
这一招叫什么？叫“费用资本化”或者“成本归集调整”。
这么一来，分母（收入）不变，分子（成本）变大了，毛利率自然就降下来了？不对，等一下,这里大家要听仔细了：
把销售人员伪装成技术人员，其实是把“销售费用”挪到了“营业成本”里。 这会导致什么结果？会导致毛利率变低,销售费用率变低。
等等，大家可能会问，谁不想把毛利做高？为什么要把毛利做低？
这就是商业的狡猾之处，对于某些高科技公司，如果毛利太高（比如超过95%），会被监管机构或者投资人质疑：“你是不是虚增收入？或者你的成本核算不完整？” 为了显得“真实”，或者为了平滑未来的利润，他们有时候会故意把当期报告的毛利压低一点，把该费用的钱藏进存货成本里,等到明年卖货的时候再释放出来。
你看，这就是会计的魔力。 同样的生意，同样的钱，怎么归类,就能讲出完全不同的两个故事。
我的个人观点是： 作为看报表的人，不要只盯着那个冷冰冰的百分比数字，一定要去看附注，去看成本构成，如果一家公司的毛利率突然发生大幅波动，既不是原材料涨价导致的，也不是产品涨价导致的，那十有八九是在“做账”，这种公司，哪怕业绩再好，我也要敬而远之，因为不诚信的数据,比亏损更可怕。
高毛利就一定是好生意吗？警惕“富贵病”
聊完了低毛利的苦，咱们也得说说高毛利的坑，很多人看到茅台那种90%多的毛利率流口水,觉得高毛利才是王道。
过高的毛利，有时候也是一种病，我管它叫“富贵病”。
我见过一家做高端医疗器械代理的公司，他们的毛利极高，因为他们代理的是某种独家进口耗材，进价低，售价高，毛利能达到80%以上。
按理说，这应该是个印钞机一样的生意吧？但我去他们公司现场审计的时候,发现的情况却让人大跌眼镜。
公司内部极其臃肿，人浮于事，销售部的报销单据像雪花一样飞来，出差住五星级酒店是标配，客户招待一顿饭吃掉几千块眼都不眨，为什么？因为毛利太高了！大家觉得“反正公司赚得多，花点钱不算啥”。
这种高毛利带来的“资源浪费”，比低毛利公司的“精打细算”要可怕得多。
低毛利公司像是在刀尖上跳舞，必须时刻保持警惕，稍有不慎就会掉下去，所以他们逼着自己优化流程、缩减开支、搞数字化管理，这种压力,反而逼出了企业的生命力。
而这家高毛利公司呢？由于缺乏生存压力，管理层变得懒惰，对市场变化反应迟钝，后来，国家推行“集采”政策（集中采购），他们代理的那款产品进了集采目录，价格瞬间被砍掉70%。
一夜之间，80%的毛利变成了10%的毛利，但公司的运营成本（那些豪华办公室、冗员、高招待费）已经降不下来了，结果，短短半年，公司从盈利巨兽变成了亏损大户,资金链迅速断裂。
我的观点是： 高毛利如果不配合高效率的管理，那就是一种诅咒。 它会掩盖企业内部所有的管理漏洞,让你在温水煮青蛙中走向死亡。
真正好的生意，不是毛利越高越好，而是毛利与费用的匹配度要好，如果你的毛利是40%，你的费用率能控制在20%，那你赚得比毛利80%、费用率70%的公司要舒服得多,也要安全得多。
毛利背后的人性：你是做“事”还是做“市”？
我想从毛利引申到一点关于人性的思考。
在做审计的这些年，我观察那些老板，发现毛利的高低,其实深刻地反映了老板的格局和心态。
追求低毛利的老板，通常是“做实事”的人。 他们信奉“勤劳致富”，相信只要我跑得比别人快，干得比别人苦，我就能赚点辛苦钱，这类老板往往很接地气，但也往往很累，很难跳出“内卷”的怪圈。
追求高毛利的老板，通常是“做市（事）”的人。 他们想的不是怎么多搬几块砖，而是怎么设计一个更聪明的砖，或者怎么垄断卖砖的渠道，他们花时间去搞研发、搞品牌、搞专利、搞设计。
我有一个做服装品牌的女客户，她的故事特别典型，起初她是做代工的，那是典型的低毛利，苦哈哈，后来她痛定思痛,决定转型做自有品牌。
那两年，她几乎没赚钱，钱全花在了请设计师和打广告上，那时候她的账面很难看,但我很佩服她。
三年后，她的品牌立住了，同样的衣服，贴上她的标，就能比别家多卖50块钱，这多出来的50块钱，全是纯毛利，这就是品牌溢价。
她跟我说过一句话，我印象特别深：“李老师，以前我卖衣服，是在卖布料；现在我卖衣服，是在卖审美，卖自信，布料的成本是有底的，但审美的价值是无顶的。”
这句话,简直就是毛利的终极定义。
毛利的本质，是你为客户创造了多少超出物理成本的价值。
如果你只是在卖物理成本（铁矿石、面粉、塑料），那你只能在这个充满红海的世界里拼刺刀，拼个你死我活,毛利永远高不起来。
但如果你卖的是信任（品牌）、是便利（服务）、是快乐（体验）、是效率（技术），那你就有资格在这个物理成本之上，层层加码,获得丰厚的毛利回报。
写在最后：给你的“毛利体检”
文章写到这里，我想不管是创业的老板，还是打工的职场人，甚至是投资理财的朋友，都应该去审视一下自己身边的“毛利”。
如果你是老板，请拿出你的财报，盯着那个毛利率看一会儿，问问自己：这剩下的钱，是因为我独一无二所以赚到的？还是因为我运气好碰到了缺货？如果明天来了个强力竞争对手,我这层毛利皮还会在吗？
如果你是职场人，特别是做业务或者技术的，也想想自己的“个人毛利”，你的工资就是你的“收入”，你创造的价值就是“售价”，你的“个人毛利”高吗？如果你做的工作随时能被一个刚毕业的大学生以一半的薪水替代，那你的“个人毛利”就很低，你的职业风险就很大，提升技能，其实就是提升你的“个人毛利率”。
毛利，它不只是一个会计科目，它是一种对价值的终极拷问。 它诚实地告诉你，你是在创造价值,还是在仅仅制造噪音。
在这个充满不确定性的商业世界里，愿我们都能找到属于自己的、那个厚实、安全、且可持续的“毛利”护城河，毕竟，只有手里有粮，心里才能不慌；只有毛利丰厚，才能在风浪来临时，优雅地活下去,而不是狼狈地挣扎。
这就是我，一个老CPA，对“毛利”的一点心里话。
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