作为一个在注册会计师(CPA)行业摸爬滚打多年的“账房先生”,我见过太多聪明绝顶的创业者,也审阅过无数厚厚一摞的财务报表,在商业世界里,数字是通用的语言,但文字却是思维的载体,我想和大家聊聊三个读音完全相同、长得也像“三胞胎”一样的词:盈利、赢利、营利。
很多人觉得这是在咬文嚼字,是语文老师的事儿,跟做生意、做财务有什么关系?大错特错,在我从业的这些年里,我亲眼目睹了无数企业因为混淆了这三个概念,导致战略方向跑偏,甚至最终黯然离场,这三个词,分别代表了商业的结果、过程和目的,搞不清它们,你就是在商业的迷雾中裸奔。
我们就抛开那些晦涩难懂的教科书定义,用最接地气的大白话,聊聊这三个词背后的商业逻辑和人性博弈。
“盈利”:口袋里的真金白银,是生存的底线
我们来说说“盈利”。
在财务报表上,这通常对应着“净利润”那一栏,这是我最看重的指标,也是老板们最眼馋的数字,盈利就是你在扣除所有成本、费用、税金之后,真正落进口袋里的钱。
我想讲一个老张的故事。
老张是我早期的客户,在城乡结合部开了一家颇具规模的家具厂,那是2015年左右,房地产红利期,老张的生意火得不行,每次去他厂里,都能看到拉货的大卡车排成长龙,年底一算账,营收几千万,账面利润(盈利)几百万,老张那是意气风发,换车、扩建厂房,甚至还给员工发了双倍工资。
那时候,老张觉得“盈利”太容易了,钱就像大风刮来的一样。
到了2018年,市场风向变了,房地产降温,原材料涨价,老张为了维持工厂运转,开始接一些利润极薄的急单,有一次,我帮他做年度审计,发现了一个惊人的现象:账面上,他依然是“盈利”的,大概有50万净利润,他的现金流已经枯竭到了发不出下个月工资的地步。
老张拿着报表问我:“你看,明明上面写着盈利50万,为什么我连买木材的钱都拿不出来?”
这就是对“盈利”最大的误解,在会计准则里,有很多“纸面富贵”,老张那50万盈利,其实大部分是客户打的白条——应收账款,货发出去了,钱还没到账,但在会计上,这算收入,扣除成本后,就算作利润。
我的观点是:没有现金流支撑的“盈利”,就是自欺欺人。
对于我们普通人或者中小企业主来说,“盈利”必须是一个“硬通货”的概念,它不是电脑屏幕上的一串数字,而是你能不能给员工按时发工资,能不能按时交房租,能不能在周末安心带家人去吃顿好的底气。
很多互联网初创公司喜欢说“我们目前不考虑盈利,只考虑增长”,那是资本市场的游戏,是拿投资人的钱在赌未来,对于绝大多数实体经济而言,盈利就是生命线,一旦你失去了盈利能力,哪怕你的规模再大,那也是虚胖,一戳就破。
当我看一家公司的“盈利”时,我不看那个最终的数字,我会看它的构成,是卖产品赚来的辛苦钱?还是卖房子赚来的资产增值?或者是省吃俭用抠出来的成本节约?只有那些可持续的、能变成现金的“盈利”,才是真正的盈利。
“赢利”:一场关于智慧和勇气的博弈
我们聊聊“赢利”。
注意,这个字是“输赢”的“赢”,这不仅仅是一个名词,更像是一个动词,或者说是一个动态的过程,它强调的是“赢”,是竞争,是策略,是你从市场这个虎口里夺食的能力。
“盈利”是结果,“赢利”是手段。
我有一个做连锁咖啡品牌的朋友,叫Lisa,她的店开在写字楼密集区,周围光是星巴克就有三家,还有瑞幸和Manner,按理说,这个市场已经是一片红海,根本没有生存空间,但Lisa偏偏就在那里活下来了,而且活得挺滋润,这就体现了她的“赢利”能力。
她是怎么做的?她没有去跟星巴克拼“第三空间”,因为那个成本太高;也没有完全跟瑞幸拼“低价快取”,因为那个太卷,她做了一件事:针对写字楼里的“加班狗”和“宝妈”群体,推出了“续命套餐”。
晚上8点后,咖啡买一送一,但搭配一块低糖蛋糕,这个时间段,星巴克店员都在收拾卫生,瑞幸很多机器关了,而Lisa的店成了加班族唯一的避风港。
这就是“赢利”,她通过差异化的定位,在激烈的竞争中找到了一个缝隙,硬是“赢”得了一席之地。
在这个过程中,我看到了“赢利”背后的辛酸与智慧。
很多老板误以为,只要我东西好,就能赢利,错,商业世界里,好产品死掉的比比皆是,要实现“赢利”,你需要懂人性、懂对手、懂时机。
记得有一次,我帮一家传统制造企业做咨询,老板总是抱怨说:“我们的产品质量比隔壁好,为什么他们卖得比我们好,赚得比我们多?”我让他去买了一件竞争对手的产品回来拆解。
结果发现,对手的产品虽然寿命短一点,但外观更时尚,包装更精美,而且价格便宜了20%,在消费者追求“快时尚”的心理下,对手的“赢利”点在于周转率,而我的客户还在死磕“耐用性”。
我的观点是:“赢利”的核心在于“比较优势”。
你不需要在所有方面都做到100分,你只需要在某一个点上,比你的竞争对手多出那么一点点,哪怕只是5%,你就能“赢”。
这就好比打牌,手里抓到一副好牌(有好的资源、资金),那叫“天胡”,但这不叫运气,这叫命,真正的“赢利”高手,是那些手里抓着一副烂牌,却能通过精算、心理战、配合,最后硬是把钱赢回来的人。
在审计工作中,我也常看企业的毛利率,毛利率高的企业,通常拥有独特的“赢利”模式——要么是有技术壁垒,要么是有品牌溢价,如果一家公司毛利率极低,完全靠走量,那这种“赢利”是非常脆弱的,一旦市场打个喷嚏,它就会感冒。
不要只盯着账本上的“盈利”数字看,要多问问自己:我这钱赚得容易吗?我是靠运气赚的,还是靠本事“赢”的?如果是靠本事,我的本事还能维持多久?
“营利”:商业的初心,也是法律的边界
我们要谈的这个词,稍微严肃一点:“营利”。
这个“营”,是经营的营,也是营私舞弊的营(当然这里是中性词),它指的是“谋求利润”这个目的和性质。
在法律条文里,我们经常听到“非营利组织”这个词,很多人误以为“非营利组织”就是不能赚钱、不能有余额,其实不是,非营利组织也可以赚钱,也可以有盈余,只是这些盈余不能分给股东或老板,必须继续投入到组织的运营中去。
相反,“营利”就是指企业的根本目的就是为了赚钱,这听起来很赤裸,甚至有点冷血,但这是商业社会的底层逻辑。
这里有一个真实的案例,初心”的。
前两年,有个做教育的朋友找我咨询,想注册一个公司,他满怀激情地跟我说:“我不为钱,我就是为了推广传统文化,我想做一个‘非营利’的教育机构。”
我听了直摇头,我告诉他:“如果你真的想做大做强,想影响更多人,你应该老老实实注册一个‘营利性’的公司。”
为什么?
因为一旦你标榜自己是“非营利”,你就在给自己设限,你很难融资,很难给优秀的人才开出高薪,很难在商业逻辑下快速扩张,更重要的是,如果你内心深处其实是想赚钱的,想改善生活的,但你却给自己贴上“非营利”的标签,这种“认知失调”会非常痛苦。
后来,他听取了我的建议,成立了一家文化传播公司,名正言顺地“营利”,因为有了明确的盈利目标,他开始精打细算,开始研究市场需求,开始淘汰不合格的老师,结果,他的机构反而越做越好,真的推广了传统文化,同时也赚到了钱。
我的观点是:承认“营利”并不丢人,虚伪才可怕。
作为CPA,我看过很多企业的章程,那些最成功的企业,从来不掩饰自己“营利”的目的,因为只有明确了是为了“营利”,企业才能建立起一套科学的考核机制、激励机制和成本控制机制。
“营利”是商业的驱动力。
想象一下,如果一家公司不以营利为目的,那它凭什么让员工加班?凭什么让股东承担风险?凭什么在这个残酷的市场上活下去?
“营利”必须有边界。
这个边界就是法律和道德,我们说“营利”,是指通过创造价值来获取回报,而不是通过坑蒙拐骗,我见过太多因为过度追求“营利”而走火入魔的例子。
比如我之前审计过的一家保健品公司,他们的“营利”目的太强了,强到不惜夸大宣传,专门骗老年人的养老金,从报表上看,他们那几年“营利”能力极强,现金流充沛,但结果呢?最后被央视曝光,高管入狱,公司倒闭。
这种“营利”,不是“赢利”,更不可能带来长久的“盈利”,它是饮鸩止渴。
在现代社会,一个好的商业模式,往往是将“营利”与社会价值结合起来,像现在的ESG(环境、社会和公司治理)投资理念,就是在告诉我们:你赚钱的方式(营利),决定了你能走多远(盈利)。
理清逻辑,方能行稳致远
写了这么多,我们再把这三个词串起来看一眼。
营利,是你的初心,你开公司是为了赚钱,这很正大光明,这是你商业大厦的地基,如果地基歪了(比如想赚快钱、想违法乱纪),楼盖得再高也会塌。
赢利,是你的手段,在追求利润的过程中,你需要展现出你的竞争力,你需要打败对手,你需要取悦客户,你需要优化管理,这是你盖楼的过程,需要智慧、汗水和策略。
盈利,是你的结果,当初心正确、手段高明时,利润自然会来,这是你盖好楼后,站在顶层看到的风景,但别忘了,只有把风景变成现金流(落袋为安),这风景才真正属于你。
在注会考试的教材里,这些词可能只是冷冰冰的定义,但在真实的生活中,它们是鲜活的。
我经常对那些刚入行的年轻审计师说:“不要只做一个只会贴数字的机器人,当你看到‘利润’这一栏时,你要多想一想:这是客户‘赢’来的钱,还是‘编’出来的故事?他们‘营利’的模式,能不能经得起时间的考验?”
同样,对于正在阅读这篇文章的创业者或管理者,我也想给你们一点建议:
当你在做年度规划时,问自己:我的营利目标清晰吗? 当你在做市场竞争时,问自己:我的赢利抓手是什么? 当你在看财务报表时,问自己:我的盈利质量高吗?
盈利、赢利、营利,这三个词就像商业世界的“三位一体”,搞懂了它们,你就不仅仅是在做生意,你是在看透人性,看透规则,看透这个世界的运行方式。
商业是一场没有终点的马拉松,我们跑得太快,容易忘了为什么出发(营利);我们跑得太累,忘了怎么调整呼吸和步伐(赢利);我们跑得晕头转向,甚至忘了看一眼手里还有没有水和干粮(盈利)。
希望这篇文章,能让你在奔跑的路上,稍微停下来喘口气,理一理思路,毕竟,在这个充满不确定性的时代,清醒地活着,比什么都重要。
祝愿每一个心怀梦想的商业人,都能守住营利的底线,练就赢利的本事,最终获得实实在在的盈利,过上自己想要的生活,这,才是我们在这个名利场中,最大的胜利。




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