作为一名在注册会计师（CPA）行业摸爬滚打多年的从业者，我习惯了与数字打交道，习惯了透过资产负债表和利润表去审视一家企业的健康状况，在长期的审计和咨询工作中，我发现了一个非常有趣的现象：那些财务报表上“销售费用”高得惊人的企业，往往活得并不滋润；而那些看似低调、营销支出合理，却能持续产生稳定现金流的企业，通常都在做一件事——战略营销。
很多人一听到“营销”，第一反应就是打广告、搞促销、找网红带货，或者是在朋友圈里疯狂刷屏，这其实是对营销最大的误解，那种为了短期销量而进行的“战术动作”，充其量只能叫“促销”或“推销”，而非真正的“战略营销”。
我想脱下审计的冷面具,用更人性化、更具生活气息的视角，和大家聊聊什么是真正的战略营销，以及它如何决定一家企业的生死存亡。
什么是战略营销？不仅仅是“卖货”
如果把做生意比作一场战争,那么战术营销是前端的冲锋陷阵，而战略营销则是后端的参谋本部，负责制定作战方针、选择战场以及确定打谁。
在我看来,战略营销的核心不在于“怎么卖”，而在于“卖给谁”以及“凭什么卖”，它是一个将市场机会与企业核心能力进行匹配的过程，它要求企业在动手之前，先想清楚三个问题：
- 我们的企业到底是谁？（使命与愿景）
- 我们的客户到底需要什么,而且是非我们不可？（价值主张）
- 我们如何在这个竞争激烈的红海中,找到属于自己的那片蓝海？（市场定位）
举个生活中的例子：
大家出门旅行时,在选择住宿上，通常会面临两个极端的选择：一个是如家、汉庭这样的经济型连锁酒店；另一个是丽思卡尔顿、四季这样的奢华酒店。
对于如家来说,它的战略营销非常清晰：我不是为了让你享受皇室待遇，我是为了让你在出差或穷游时，花最少的钱，睡一张干净、安全、标准化的床，它的一切营销动作——无论是装修风格、早餐提供，还是房价设定——都紧紧围绕“经济、快捷”展开，它不会在大堂里挂名画，也不会提供金钥匙服务，因为那不符合它的战略。
反观丽思卡尔顿,它的战略营销则是“以此为生，精于此道”的极致服务，它的客户群体不是对价格敏感的人，而是对体验敏感的人，如果丽思卡尔顿为了降低成本去削减门童的礼宾服务，那就是严重的战略失误，哪怕短期内省了钱，长期来看却失去了灵魂。
这就是战略营销的力量：取舍，你必须清楚地知道你要什么，更要清楚地知道你放弃什么。
战略营销的“审计”视角：像看财报一样看市场
作为注会,我习惯于用审计的思维去审视一切，战略营销在某种程度上，就是对企业外部环境的一次“尽职调查”。
很多创业者容易陷入“自嗨”的模式，我觉得我的产品好，全世界都应该觉得好，这种想法在财务上叫“主观臆断”，在营销上就是“灾难”。
具体的生活实例：
几年前,我有一个朋友老张，他是个技术极客，研发了一款智能保温杯，这个杯子能精确到1度控温，还能连接手机APP显示水温曲线，内置甚至能检测水质纯度，老张觉得这简直是“革命性”的产品，于是砸重金做推广，满世界宣传“高科技”。
结果呢？销量惨淡。
后来我帮他做了一次简单的“营销审计”，我问他：“老张，你买保温杯是为了什么？”他说：“喝水啊。”我又问：“你喝水的时候，会在乎水里有没有微量元素，或者需要盯着手机看水温曲线吗？”他愣住了。
大家买保温杯,核心需求是“保温好、不漏水、好拿”，老张的技术虽然牛，但他把“高科技”当成了战略卖点，而忽略了大众用户对“便捷”的刚需，他的战略营销方向错了，导致后续所有的广告费都打水漂了。
这就是我个人的观点：战略营销的第一步，不是寻找客户，而是剥离自我。 你必须像审计师查账一样，客观、无情地验证你的假设，你的产品是否真的解决了痛点？这个痛点是否足够痛？客户是否愿意为此付费？
差异化定位：不做“差不多”的生意
在注会行业,我们经常强调“重要性原则”，在战略营销中，这个原则同样适用，你必须找到一个让客户觉得“重要”的差异点。
现在的市场竞争太激烈了,如果你的产品和别人“差不多”，那你的价格就只能“差不多”，最后你的利润也只能“差不多”，甚至亏本。
我想聊聊瑞幸咖啡和星巴克的例子。
星巴克卖的是什么？很多人说是咖啡，其实不对，星巴克卖的是“第三空间”，它是一个让你在家和公司之外，可以社交、可以发呆、可以谈生意的地方，所以星巴克的店通常很大，装修舒适，甚至有点吵闹，那是为了营造氛围，它的战略营销锚点在于“体验”。
瑞幸咖啡刚出来的时候,如果它也去卖“第三空间”，去和星巴克比装修、比沙发，那它必死无疑，因为那是星巴克的护城河。
瑞幸的战略营销非常聪明,它选择了完全不同的定位：“无限场景”，它告诉你，咖啡是功能性饮料，是用来提神的，不需要那么多花里胡哨的仪式感，所以它做了小店、快取店，强调高性价比和极致的便利性。
你看,同样是卖咖啡，因为战略定位不同，他们的商业模式、成本结构、选址逻辑完全不同。
我的个人观点是： 战略营销的最高境界，是让竞争对手觉得你“疯”，如果你做的事情，竞争对手一眼就能看懂，并且觉得很有道理，那说明你进入了一个拥挤的赛道，只有当你做的事情让他们觉得“这怎么赚钱？”或者“这太冒险了”，而你却在这个细分领域里建立了独特的认知壁垒时，你的战略才算成功。
避开战略营销的陷阱：短视与跟风
在审计工作中,我们最怕看到企业为了粉饰报表而进行短视操作，在营销领域，这种短视行为同样普遍。
为了流量牺牲品牌
这两年直播带货很火,很多品牌方为了冲销量，疯狂找头部主播带货，把价格压到极低，甚至亏本赚吆喝。
从财务报表上看,当期的“营业收入”确实好看了，但这是健康的吗？
生活实例：
我经常在直播间看到某些知名品牌的护肤品,平时卖500块，在李佳琦或者薇娅（举例）那里直接降到200块还送一堆小样，消费者爽了，销量爆了。
但后果是什么？消费者会形成一种认知：“这东西就值200块，平时500块就是坑我。”一旦品牌价值被拉低，想要再涨回去，难如登天。
这种做法属于“战术上的勤奋，战略上的懒惰”，它没有给品牌带来任何增值，反而是在透支品牌的未来资产，在注会眼里，这就像是把公司的固定资产当废铁卖，虽然当期现金流增加了，但长期看是在毁灭价值。
盲目跟风，什么火做什么
前几年元宇宙火了,一堆做鞋子的、卖奶茶的都在喊元宇宙；最近ChatGPT火了，又有一堆传统企业声称要转型AI。
战略营销要求我们“专注”，企业的资源是有限的，就像个人的精力一样，如果你什么都想抓，最后往往什么都抓不住。
我的观点： 战略营销需要一种“定力”，作为决策者，你必须学会对外面的诱惑说“不”，就像巴菲特说的，投资就像棒球比赛，你不需要对每一个球都挥棒，你要做的是等待那个属于你的“好球”，然后全力出击。
如何制定属于你的战略营销？
说了这么多理论,大家可能觉得有点虚，作为注会，我更喜欢落地的建议，如果让我给一家中小企业做战略营销咨询，我会建议他们做以下几步：
深度洞察：像侦探一样找线索 不要坐在办公室里拍脑袋，去你的客户那里，看看他们怎么使用你的产品，去听听他们抱怨什么。 如果你做的是母婴产品，去宝妈群里潜水，看看她们深夜两点在焦虑什么，那个焦虑点，就是你战略营销的突破口。
细分市场：做池塘里的大鱼 不要试图把产品卖给全世界，哪怕你只有一个很小的细分市场，只要你是这个领域的老大，你的利润率往往比在大市场里做老九要高得多。 有人专门做“左撇子专用剪刀”，这个市场极小，但全世界的左撇子都会找他，定价权完全在他手里。
品牌承诺：说到做到，甚至多做一点 战略营销不仅仅是广告语，它是你对客户的承诺。 如果你定位“高端服务”，那么当客户投诉时，你不仅不能推诿，还要比预期更快地解决问题，这种超预期的体验，是战略营销落地的关键。
全员 alignment（对齐） 这一点至关重要，战略营销不是市场部一个部门的事。 如果市场部打出的口号是“创新”，但研发部为了省钱一直在用旧技术，或者客服部对客户的问题爱答不理，那么战略就会崩塌。 在财务上，我们讲究“账实相符”；在营销上，要讲究“言行相符”。
战略营销是一场马拉松
回到我最初的身份——一名注会，在审计报告中，我们强调“持续经营能力”，我认为，战略营销的根本目的，就是为了确保企业的“持续经营能力”。
在这个快速变化的时代,风口变得很快，今天你是网红，明天可能就被遗忘，唯有那些拥有清晰战略、懂得取舍、坚持长期主义的企业，才能穿越经济周期，活得长久。
我想用一句话结束这篇文章：战术营销决定了你今晚吃什么，而战略营销决定了你十年后成为什么样的人。 不要为了今晚的一顿饱饭，卖掉了你未来的粮票。
希望每一位创业者和管理者,都能停下匆忙的脚步，认真审视自己的战略营销，这不仅仅是为了利润表上的数字好看，更是为了让你的企业在商业的丛林中，拥有不可替代的生存价值，这，才是战略营销的真谛。
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