作为一名在注会行业摸爬滚打多年的审计师和财务咨询顾问,我每天的工作就是和数字、报表以及商业逻辑打交道,在很多人眼里,CPA(注册会计师)似乎是一群只懂借必有贷、借贷必相等,整天埋头于Excel表格的“枯燥人”。
但实际上,我们看到的不仅仅是静止的数字,更是数字背后跳动的人性和博弈,我想抛开那些晦涩难懂的会计准则,和大家聊聊一个我们在生活中天天遇到,却往往浑然不觉的商业逻辑——价格歧视。
别被“歧视”这两个字吓到了,在经济学和商业会计的语境里,它不带贬义,它指的是商家向不同的消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,实行不同的销售价格或收费标准,说白了,就是看人下菜碟。
剥洋葱:什么是价格歧视?
如果你觉得这个词很陌生,那我们来做个场景还原。
想象一下,你坐在飞机上,飞往三亚度假,你为了这张票,提前一个月就盯着各大APP,好不容易抢到了一张五折机票,心里美滋滋的,这时候,你的邻座坐下来了,他是一位穿着西装革履的商务人士,刚接到通知要临时出差,他甚至没有时间比价,直接在出发前两小时以全价买了一张票。
你们坐在同一排,享受同样的空乘服务,喝同样的饮料,到达的时间也一样,他付出的票价,可能是你的两倍甚至三倍。
这就是最经典、最普遍的三级价格歧视,航空公司通过“时间”和“购买场景”将客户分成了两类:对价格敏感的闲散游客(你)和对时间敏感、对价格不敏感的商务人士(你的邻座),通过这种区分,航空公司成功地从商务人士那里榨取了更高的利润,同时通过低价票填满了飞机的空座,最大化了总收入。
作为CPA,我们在做企业咨询时,会告诉客户:“你的成本是固定的,多卖一张票的边际成本几乎为零,所以只要价格高于边际成本,卖就比不卖强。” 这就是价格歧视存在的底层逻辑——榨干消费者的“支付意愿”。
生活中的“隐形之手”:我们是如何被收割的?
在这个大数据时代,价格歧视已经进化成了“大数据杀熟”,变得更加隐蔽和精准,让我们看看生活中那些具体的、让人又爱又恨的实例。
外卖与电商:你是“新欢”还是“旧爱”?
前两天,我和一位朋友在同一个写字楼里吃午饭,我们都点了一份某连锁品牌牛肉饭,我是这家外卖平台的“钻石会员”,点了几百单了;而我的同事刚下载APP,是个新用户。
结账时,我惊讶地发现,我的牛肉饭总价是35元,而我的同事用了“新人专属红包”后,只要25元。
那一刻,我感到一种被背刺的愤怒,这就是典型的一级价格歧视的变种,也就是我们常说的“大数据杀熟”,商家通过算法分析你的历史数据:知道你是个忙碌的白领,对价格没那么敏感(缺乏比价时间),而且你有很高的忠诚度(离不开这个平台),算法判定你的“保留价格”(你愿意支付的最高价)很高,就不给你发优惠券;而对于新用户,为了留住你,必须用低价诱惑。
奢侈品与口红:为什么“小样”那么重要?
再看看女生们最熟悉的护肤品,一套顶级面霜,可能卖到3000元,商家会推出一个“体验装”或者“小样”,只卖50元。
从成本角度看,那个小包装的包材成本甚至可能比大瓶的更高,为什么要这么做?这是为了筛选客户,愿意花3000元买正装的人,商家赚取的是高额的品牌溢价;而只愿意花50元买小样的人,大概率不会买正装,如果商家强行定高价,就会失去这部分低端客户;如果定低价,又会损失从高端客户那里赚大钱的机会。
通过推出不同包装、不同版本(学生版”、“专业版”、“企业版”软件),商家实施了二级价格歧视,让消费者根据自己的需求“自我归类”,从而自动跳进商家设计好的价格陷阱里。
演唱会门票:黄牛为什么能赚钱?
每当我看到粉丝为了抢一张演唱会门票而焦头烂额时,我就在想,主办方其实完全可以把票价定得更高,毕竟市场供需关系摆在那里。
但主办方通常不会这么做,他们会定一个相对“亲民”的基准价,为什么?因为如果票价太高,会吓退那些真心热爱偶像但钱包不鼓的学生党,导致现场气氛冷清,长远来看损害明星价值。
主办方把票价定低,制造“供不应求”的假象,把一部分溢价空间让渡给黄牛,黄牛在这个过程中,充当了残酷的价格执行者,他们以高价把票转卖给那些有钱的“土豪粉”,这实际上是一种间接的价格歧视——通过黄牛这个中间人,把支付能力强的人的钱筛选了出来。
CPA眼里的底层逻辑:榨干“消费者剩余”
从财务和审计的专业角度来看,价格歧视的核心目的只有一个:最大限度地侵占“消费者剩余”。
什么是“消费者剩余”?简单说,就是你心里愿意为了一个商品付出的最高价格,减去你实际支付的价格,这个差额,就是你觉得“赚到了”的那部分心理满足感。
商家的梦想,就是把这个差额变成零,也就是让你付出的价格,刚好等于你心里的最高价位。
在做企业估值或者盈利预测时,我们会特别关注企业的定价权,如果一家公司能够随心所欲地实施价格歧视,比如苹果公司(同样的手机,在不同国家、不同时间段价格策略完全不同),那么我们在模型中给出的估值倍数就会更高。
因为这代表了强大的护城河,价格歧视玩得溜,说明企业对用户画像有着精准的洞察,对市场有着绝对的掌控力。
这里有一个巨大的风险点,也是我们在审计内控时会重点关注的——合规性与反垄断。
如果你是具有市场支配地位的巨头(比如某些互联网平台),利用大数据杀熟,可能会触犯《反垄断法》或《价格法》,在财务报表上,这不仅仅是收入的问题,更是巨大的“或有负债”,一旦监管重锤落下,巨额罚款会直接击穿当期利润,作为专业人士,我们通常会建议客户:玩价格歧视可以,但不要太露骨,要给用户留一点“体面”。
我的观点:效率与公平的博弈
写到这里,我想抛开会计师的理性,以一个普通消费者的身份,谈谈我对价格歧视的个人看法。
我认为价格歧视在客观上提高了市场效率,并不完全是坏事。
如果没有价格歧视,航空公司可能会统一高价,导致像我这样的穷游族根本坐不起飞机;或者统一低价,导致航空公司亏本倒闭,商务人士也无机可坐,正是因为有了价格歧视,商家才敢去开发那些本来因为成本高而无人问津的市场。
很多软件对学生有超低折扣,这不仅是慈善,更是精明的商业算计——让学生养成使用习惯,等他们工作了,就成了付费用户,这种“跨期价格歧视”,某种程度上也是一种双赢。
我强烈反对利用信息不对称进行的“大数据杀熟”。
这其中的界限在哪里?我认为在于“透明度”和“选择权”。
如果我去电影院,门口明码标价“学生凭学生证半价”,这是光明正大的价格歧视,我接受,因为我有选择去办个学生证(如果我符合条件)的权利。
如果我和朋友坐在同一个沙发上,用同一款手机APP买同一张电影票,因为我是老用户就比他贵,而且APP没有任何理由提示,这就是欺诈,这种利用信息不对称(我不知道他多少钱,他不知道我多少钱)来剥夺消费者剩余的行为,是对商业道德的践踏。
作为CPA,我们讲究“实质重于形式”,大数据杀熟的实质,就是利用垄断地位欺负老实人。
在这个算法比我们更了解自己的时代,我们该如何自处?
我的建议是:保持警惕,适度“背叛”。
既然算法是根据你的历史行为预测你的未来,那你就不要让它看透你。
- 不要只依赖一个购物平台,偶尔换换APP,货比三家。
- 不要总是表现得不差钱,有时候展示一下你的价格敏感度(比如把购物车放几天再结账,或者清理一下浏览记录)。
- 对于那些杀熟严重的平台,该投诉就投诉,该卸载就卸载。
价格歧视,这把商业上的双刃剑,既让我们享受了作为学生时的优惠,也让我们在成为社会中坚力量时感受到了被“算计”的刺痛。
它像空气一样弥漫在我们每一次点击、每一次支付中,作为财务工作者,我欣赏它在商业逻辑上的精妙与高效;但作为消费者,我警惕它对公平与信任的侵蚀。
在这个万物互联的时代,你的每一次支付,不仅是在购买商品,也是在为你想要的商业世界投票。 如果你接受无底线的杀熟,那么未来我们将生活在一个不仅没有隐私,而且连钱包都被算法操控的世界里。
下一次当你点开那个熟悉的橙色或蓝色APP时,不妨多问一句:“这真的是最低价吗?” 这一问,或许就是对价格歧视最有力的回击。



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