价格歧视，你以为的优惠，其实是精心设计的算计

作为一名在注会行业摸爬滚打多年的审计师和财务咨询顾问，我每天的工作就是和数字、报表以及商业逻辑打交道，在很多人眼里，CPA（注册会计师）似乎是一群只懂借必有贷、借贷必相等，整天埋头于Excel表格的“枯燥人”。

但实际上，我们看到的不仅仅是静止的数字，更是数字背后跳动的人性和博弈，我想抛开那些晦涩难懂的会计准则，和大家聊聊一个我们在生活中天天遇到，却往往浑然不觉的商业逻辑——价格歧视。

别被“歧视”这两个字吓到了，在经济学和商业会计的语境里，它不带贬义，它指的是商家向不同的消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，实行不同的销售价格或收费标准，说白了，就是看人下菜碟。

剥洋葱：什么是价格歧视？

如果你觉得这个词很陌生,那我们来做个场景还原。

想象一下，你坐在飞机上，飞往三亚度假，你为了这张票，提前一个月就盯着各大APP，好不容易抢到了一张五折机票，心里美滋滋的，这时候，你的邻座坐下来了，他是一位穿着西装革履的商务人士，刚接到通知要临时出差，他甚至没有时间比价,直接在出发前两小时以全价买了一张票。

你们坐在同一排，享受同样的空乘服务，喝同样的饮料，到达的时间也一样，他付出的票价,可能是你的两倍甚至三倍。

这就是最经典、最普遍的三级价格歧视，航空公司通过“时间”和“购买场景”将客户分成了两类：对价格敏感的闲散游客（你）和对时间敏感、对价格不敏感的商务人士（你的邻座），通过这种区分，航空公司成功地从商务人士那里榨取了更高的利润，同时通过低价票填满了飞机的空座,最大化了总收入。

作为CPA，我们在做企业咨询时，会告诉客户：“你的成本是固定的，多卖一张票的边际成本几乎为零，所以只要价格高于边际成本，卖就比不卖强。” 这就是价格歧视存在的底层逻辑——榨干消费者的“支付意愿”。

生活中的“隐形之手”：我们是如何被收割的？

在这个大数据时代，价格歧视已经进化成了“大数据杀熟”，变得更加隐蔽和精准，让我们看看生活中那些具体的、让人又爱又恨的实例。

外卖与电商：你是“新欢”还是“旧爱”？

前两天，我和一位朋友在同一个写字楼里吃午饭，我们都点了一份某连锁品牌牛肉饭，我是这家外卖平台的“钻石会员”，点了几百单了；而我的同事刚下载APP,是个新用户。

结账时，我惊讶地发现，我的牛肉饭总价是35元，而我的同事用了“新人专属红包”后,只要25元。

那一刻，我感到一种被背刺的愤怒，这就是典型的一级价格歧视的变种，也就是我们常说的“大数据杀熟”，商家通过算法分析你的历史数据：知道你是个忙碌的白领，对价格没那么敏感（缺乏比价时间），而且你有很高的忠诚度（离不开这个平台），算法判定你的“保留价格”（你愿意支付的最高价）很高，就不给你发优惠券；而对于新用户，为了留住你,必须用低价诱惑。

奢侈品与口红：为什么“小样”那么重要？

再看看女生们最熟悉的护肤品，一套顶级面霜，可能卖到3000元，商家会推出一个“体验装”或者“小样”,只卖50元。

从成本角度看，那个小包装的包材成本甚至可能比大瓶的更高，为什么要这么做？这是为了筛选客户，愿意花3000元买正装的人，商家赚取的是高额的品牌溢价；而只愿意花50元买小样的人，大概率不会买正装，如果商家强行定高价，就会失去这部分低端客户；如果定低价,又会损失从高端客户那里赚大钱的机会。

通过推出不同包装、不同版本（学生版”、“专业版”、“企业版”软件），商家实施了二级价格歧视，让消费者根据自己的需求“自我归类”,从而自动跳进商家设计好的价格陷阱里。

演唱会门票：黄牛为什么能赚钱？

每当我看到粉丝为了抢一张演唱会门票而焦头烂额时，我就在想，主办方其实完全可以把票价定得更高,毕竟市场供需关系摆在那里。

但主办方通常不会这么做，他们会定一个相对“亲民”的基准价，为什么？因为如果票价太高，会吓退那些真心热爱偶像但钱包不鼓的学生党，导致现场气氛冷清,长远来看损害明星价值。

主办方把票价定低，制造“供不应求”的假象，把一部分溢价空间让渡给黄牛，黄牛在这个过程中，充当了残酷的价格执行者，他们以高价把票转卖给那些有钱的“土豪粉”，这实际上是一种间接的价格歧视——通过黄牛这个中间人,把支付能力强的人的钱筛选了出来。

CPA眼里的底层逻辑：榨干“消费者剩余”

从财务和审计的专业角度来看，价格歧视的核心目的只有一个：最大限度地侵占“消费者剩余”。

什么是“消费者剩余”？简单说，就是你心里愿意为了一个商品付出的最高价格，减去你实际支付的价格，这个差额，就是你觉得“赚到了”的那部分心理满足感。

商家的梦想，就是把这个差额变成零，也就是让你付出的价格,刚好等于你心里的最高价位。

在做企业估值或者盈利预测时，我们会特别关注企业的定价权，如果一家公司能够随心所欲地实施价格歧视，比如苹果公司（同样的手机，在不同国家、不同时间段价格策略完全不同）,那么我们在模型中给出的估值倍数就会更高。

因为这代表了强大的护城河，价格歧视玩得溜，说明企业对用户画像有着精准的洞察,对市场有着绝对的掌控力。

这里有一个巨大的风险点，也是我们在审计内控时会重点关注的——合规性与反垄断。

如果你是具有市场支配地位的巨头（比如某些互联网平台），利用大数据杀熟，可能会触犯《反垄断法》或《价格法》，在财务报表上，这不仅仅是收入的问题，更是巨大的“或有负债”，一旦监管重锤落下，巨额罚款会直接击穿当期利润，作为专业人士，我们通常会建议客户：玩价格歧视可以，但不要太露骨，要给用户留一点“体面”。