毛利率和净利率，别只看赚了多少，要看最后落袋多少

作为一名在注册会计师行业摸爬滚打多年的“老审计”，我看过无数家企业的财务报表，也和形形色色的老板聊过天，我发现一个很有趣的现象：很多创业者甚至是一些资深的管理者，在谈论生意时，往往容易陷入一种“虚荣指标”的陷阱里，他们喜欢晒流水，喜欢晒增长率，但只要我一问到：“你这家公司，毛利率和净利率分别是多少？”对方的反应往往能暴露出这家企业的真实健康状况。

我想咱们不聊那些枯燥的会计准则，也不整那些让人头大的借贷公式，咱们就像两个老朋友坐在茶馆里，聊聊这两个看似简单，实则暗藏玄机的指标——毛利率和净利率，它们不仅是财务报表上的数字，更是藏在财报里的“致富密码”与“生存真相”。

毛利率：产品的“含金量”，也就是你的护城河

先说毛利率，很多人觉得它简单，不就是（卖价-成本）/卖价吗？没错，公式是简单，但它的背后，其实是你的产品在市场上到底有多“硬气”。

毛利率代表的是你产品的溢价能力，是你直接赚钱的能力。

为了让大家更有体感，我举一个咱们身边最常见的例子——开一家网红奶茶店。

假设你加盟了一家奶茶品牌，一杯奶茶卖25块钱，这25块钱里，茶叶、奶精、珍珠、糖浆、杯子、吸管这些直接材料成本加起来大概是5块钱，那么你的毛利就是20块钱，毛利率就是80%（20除以25）。

这时候，你会觉得这门生意简直太暴利了！80%的毛利，意味着每卖出一杯，大部分的钱都留在了店里，很多初次创业的老板看到这个数字，眼睛都会发光，心里盘算着：“那我一天卖1000杯，岂不是日入过万？”

但我必须在这里泼一盆冷水：高毛利率，往往只是一种“假象”或者说是“潜力”。

在我的职业生涯中，我见过很多毛利率极高的行业，比如高端白酒、软件开发、奢侈品，甚至医美行业，这些行业的毛利率动辄能达到70%、80%甚至90%以上，这是为什么？因为它们有极强的定价权，一瓶茅台，成本可能就几十块，但卖你两千多，你还得排队买，这说明什么？说明产品有护城河,品牌不可替代。

个人观点：我认为，毛利率是检验产品竞争力的第一道关卡。 如果你的毛利率长期低于行业平均水平，甚至低到20%-30%（比如传统的超市、零售业），那说明你的产品在市场上没有任何话语权，你只能拼价格、拼血汗，这种生意做得非常累,因为你是在赚搬运工的钱。

高毛利就一定能赚大钱吗？千万别急着下结论，这时候我们得请出第二个指标——净利率。

净利率：老板的“操盘能力”，也是生存底线

如果说毛利率是产品的“面子”，那净利率就是企业的“里子”。

还是回到那家奶茶店，虽然你每杯赚了20块的毛利,但这20块钱并不是你最终能揣进兜里的钱。

你还得付房租吧？在一线城市商场里，一个月几万块的房租是常态，你得雇店员吧？现在人工成本多高啊，一个店员月薪四五千，还得交社保，你得交水电费、物业费、营销费（比如搞个买一送一活动），还有设备折旧（那台十几万的制冰机也是会坏的）。

这些乱七八糟的费用，在财务上叫“期间费用”，当你把这些所有的成本都扣减掉，最后剩下的才是真正的利润,也就是净利润。

净利率 = 净利润 / 营业收入。

咱们接着算奶茶店的账，假如这杯25块钱的奶茶，扣除5块钱材料成本后，剩下的20块钱里，有12块钱要用来分摊房租、人工、水电和营销，这杯奶茶真正的净利润只有8块钱，净利率就是32%（8除以25）。

你看，从80%的毛利率掉到32%的净利率，中间这48%的差额，就是被运营成本给“吃”掉了。

生活实例：消失的利润去哪了？

我之前审计过一家做高端餐饮的客户，老板非常自豪地跟我吹嘘：“我们这菜，毛利都在75%以上！这在餐饮界算高的了！”可是，当我把审计报告递给他时，他傻眼了：全年净利率竟然只有2%。

为什么？因为他在北京最贵的地段开了三家店，装修极其奢华，请了五星级大厨，还养了一个庞大的营销团队，结果就是，每道菜赚的钱,最后都跑去交房租和发工资了。

个人观点：在我看来，净利率才是检验商业模式是否成立的终极标准。 很多所谓的“独角兽”公司，之所以最后死掉，不是因为产品不好（毛利不错），而是因为管不住手（净利太低甚至为负），他们以为规模能解决一切问题，殊不知，如果你每卖一单都在亏钱（负净利率），那你卖得越多,死得越快。

毛利与净利的“剪刀差”：中间藏着什么猫腻？

作为注会，我们在看报表时，最关注的就是“毛利率”和“净利率”之间的那个“剪刀差”，这个差距越大，说明企业的中间环节越臃肿,管理效率越低。

如果一家公司，毛利率常年维持在60%，但净利率却从20%慢慢跌到了5%，这通常是一个危险的信号,这往往意味着：

人浮于事： 公司可能养了太多不干活的人,或者管理层铺张浪费。
营销失灵： 获客成本太高了，为了维持销售额，不得不花大价钱打广告,结果广告费吃掉了利润。
竞争加剧： 虽然产品还能卖出去，但为了留住客户,被迫增加了各种服务成本或隐形成本。

这里我要发表一个比较尖锐的个人观点：很多公司不是饿死的，是撑死的。

我见过太多这样的老板，一赚钱就开始换大办公室，换豪车，搞豪华团建，美其名曰“激励员工”，殊不知，这些行为在财务报表上,直接就是净利率的暴跌。

真正厉害的企业家，都是“抠门”的，比如沃尔玛或者Costco，它们的毛利率可能只有20%多，看起来不如高科技公司性感，但它们的净利率却能做得非常稳定，为什么？因为它们把中间的运营成本控制到了极致，把“剪刀差”剪到了最小。

行业众生相：茅台与超市的生存哲学

我们不能脱离行业谈指标，这就是为什么我在做审计时,总是要先找同行业的对标数据。

第一类：高毛利、高净利（如茅台、奢侈品、SaaS软件）。 这是最爽的生意，卖出去的东西成本低，平时也没什么大的维护费用，茅台卖出一瓶酒，不需要像卖奶茶那样还要雇个店员盯着，这种公司是印钞机，如果你能投资到这样的公司，或者做出这样的产品,那是祖坟冒青烟。

第二类：高毛利、低净利（如高端餐饮、私立医院、很多初创互联网公司）。 这类公司看起来光鲜，其实过得很苦，它们往往面临着巨大的固定成本压力，比如私立医院，医生护士的工资极高，设备折旧极高，虽然收挂号费和手术费很贵（高毛利），但最后算下来，可能还没开小诊所赚钱，对于这类公司，我的建议是：一定要控制规模，不要盲目扩张，否则规模越大，亏损越多。

第三类：低毛利、低净利（如超市、便利店、普通制造业）。 这是最辛苦的生意，一瓶水只赚几毛钱，还得防着过期、防着损耗，这类生意往往能活得很久，因为它是刚需，对于这类老板，我表示敬意,因为他们靠的是极致的勤奋和精细化管理。

第四类：低毛利、高净利（这种极其罕见，通常是骗子公司或者有特殊的非经常性损益）。 如果你看到一家公司毛利很低，但净利奇高，别急着高兴，赶紧翻开报表附注看一眼，大概率是它卖了一栋楼，或者收到了政府补贴，这种是一次性的,不可持续。

给投资者的真心话：如何用这两个指标排雷

我想从投资的角度，给大家几点掏心窝子的建议，如果你在看股票，或者在考察合作伙伴,记得用这几招：

警惕毛利率突然飙升： 如果一家做传统制造的公司，毛利率突然从20%涨到了40%，而行业平均只有25%，这时候别觉得它是捡到了金元宝，大概率是财务造假，或者是少结转了成本，作为注会，我一看到这种违背常识的曲线，第一反应就是“有问题”。
看净利率的“含金量”： 有些公司净利率很高，但如果扣除非经常性损益（比如卖房子赚的钱）后，其实是亏损的，这种公司是虚胖，没有灵魂，一定要看“扣非后的净利率”,那才是真实的造血能力。
关注费用的刚性： 毛利波动可能受原材料影响，但如果一家公司的销售费用率（销售费用/收入）在连年上涨，而收入没涨多少，说明它的产品已经不好卖了，得靠花钱砸市场才能维持，这种公司,我不碰。