净利率，剥去繁华外衣后，企业到底赚了多少真金白银？

作为一名在注册会计师行业摸爬滚打多年的从业者，我看过无数企业的财务报表，也和形形色色的老板聊过天，在这个过程中，我发现一个非常有趣的现象：绝大多数创业者在和我喝茶聊天时，眉飞色舞谈论的永远是“营收”——今年我们做了多少个亿的流水，增长率有多惊人,市场占有率扩大了多少。

当我把话题引向“净利率”时，空气往往会突然安静几秒，有些老板会尴尬地笑笑,有些则会顾左右而言他。

说实话，这种反应太正常了，因为营收是面子，是给别人看的繁华；而净利率是里子,是只有你自己脱了衣服照镜子时才能看到的身体状况。

我想抛开那些枯燥的教科书定义，用咱们平时过日子的逻辑，好好聊聊这个让无数老板又爱又恨的指标——净利率。

别被“虚胖”的营收骗了，净利率才是你的“可支配收入”

咱们先来个最通俗的类比，想象一下，你一个月工资税前是2万块，这叫“营收”，你觉得自己挺有钱，对吧？但等你交了五险一金、还了房贷、车贷，扣掉生活费、给孩子的补习班费用,月底卡里可能只剩下2000块。

这剩下的2000块，才是你真正能自由支配的钱，在财务上，这就叫“净利润”，而用这2000块除以你那2万块的工资，得出的比例，净利率”。

在企业经营中，道理是一模一样的，我见过一家做网红餐饮的客户，那场面真是火爆，门口天天排队，一年流水做了一个多亿，老板朋友圈发的全是“今日翻台率300%”、“感谢家人们支持”，结果年底一做审计,净利润是负的。

为什么？因为为了维持这种火爆的场面，他租了最贵的商场铺位，装修花了大价钱，雇了大量的兼职服务员,还在抖音上投了巨量的广告。

这就好比一个人看着挺壮，其实是“虚胖”，营收（体重）上去了，但全是脂肪（高成本、高费用），没有一点肌肉（利润），对于这样的企业，一旦市场环境有个风吹草动，比如商场涨房租，或者隔壁开了家更有竞争力的店,它马上就会因为抗风险能力太差而崩盘。

我个人非常看重净利率，因为它是企业生存的底线。 没有净利率，所有的忙碌都是在给房东、给供应商、给员工打工,唯独亏待了股东和自己。

毛利率是“面子”，净利率是“里子”

很多非财务背景的朋友容易把“毛利率”和“净利率”搞混,这里我得给你好好捋一捋。

毛利率，只看产品本身，比如你卖一杯奶茶，成本5块钱（水、茶叶、牛奶、杯子），卖15块，那你的毛利就是10块，毛利率大概是66%，这个数字通常很漂亮，也是老板们最喜欢挂在嘴边的“暴利”证据。

净利率是残酷的，它要从这10块钱毛利里，再去减去房租、水电、员工工资、营销推广费、折旧损耗,最后还得交税。

我有一个做服装生意的朋友，老李，老李经常跟我吐槽：“老张啊，现在的生意难做，但我这衣服，进价50，卖150，毛利100块，这还不够高吗？”

我给他算了一笔账，他的店在步行街，一个月房租3万，两个店员工资1万5，水电杂费5千，他一个月要卖出500件衣服才能平摊这些固定成本，如果某个月只卖了400件，哪怕每件衣服看着赚了100块，月底一算账,他还是亏的。

这就是为什么我说“毛利率是面子，净利率是里子”。

在审计工作中，我们经常看到一种现象：有些行业的毛利率极高，比如软件开发、高端白酒，甚至某些奢侈品，如果你只看毛利，你会觉得这简直是印钞机，但再看净利率,可能就只剩下个位数了。

为什么？因为维持这些“高毛利”需要极其昂贵的“期间费用”，软件公司需要养一堆高薪程序员,白酒公司需要巨额的广告费来维持品牌调性。

我的观点是： 毛利率决定了你的生意模式是否性感，能不能吸引投资人；但净利率决定了你的生意模式是否健康，能不能活得长久，如果你发现你的毛利率很高，但净利率极低，那通常意味着你的管理出了大问题，或者你的中间环节（销售、管理）太臃肿了，该“减肥”了。

不同行业的“鄙视链”：5%的净利率算不算高？

如果不分行业地谈净利率,那就是耍流氓。

在注册会计师的视角里，我们看净利率有一个基准线，传统制造业、零售业的净利率非常薄，能有个3%-5%就算及格，能做到8%-10%那就是行业翘楚了，你看沃尔玛这种巨无霸，常年净利率也就维持在3%左右，但这不妨碍它成为世界顶级企业,因为它的周转率极高。

反过来，如果你看茅台、看腾讯、看某些高端医疗器械，净利率动辄30%、40%甚至更高。

这就引出了我想要分享的一个具体生活实例。

前两年，我有个客户小王，是个海归硕士，回国创业，他本来想做高科技SaaS软件，觉得那是“风口”，但他父亲是做建材生意的,非要拉他一起搞。

小王心里是一百个不愿意，他跟我说：“做建材？那玩意儿一吨水泥才赚几块钱，净利率不到2%，这有什么意思？我要做就做净利率50%的生意！”

结果呢？三年过去了，小王的高科技公司因为获客成本太高，产品迭代太慢，虽然单客户毛利高，但客户数量少，最后资金链断裂，黯然收场，而他父亲的建材公司，虽然每吨水泥只赚几块钱，但因为走量大，且供应链管理极其精细，这几年靠着基建的红利，净利润年年创新高,早就实现了财富自由。

这件事给我的触动很大。我们往往容易陷入“高净利率崇拜”的陷阱，以为只有赚大钱才叫生意。

对于初创企业或者传统行业来说，低净利率并不代表失败，只要你能在低净利率的情况下，通过极致的成本控制（比如丰田的精益生产）或者极高的周转速度（比如生鲜超市）把规模做起来,你依然能积累出惊人的财富。

我的观点是： 不要嫌弃低净率的行业，那是“薄利多销”的智慧；也不要迷信高净率的行业，那里往往藏着激烈的竞争和极高的门槛，关键在于，这个净利率是否与你付出的资本、承担的风险相匹配。

那些藏在净利率背后的“猫腻”与“人性”

作为审计师，我也必须得跟你交个底：净利率这个数字，是可以被“修饰”的，甚至是可以被“操纵”的，而这一切,都源于人性中的贪婪和短视。

最常见的手段就是“砍费用”。

有一年，我去审计一家准备上市的公司，我发现他们前三年的净利率曲线画得非常漂亮，每年都稳步增长，当我翻看他们的管理费用明细时，发现了一个奇怪的现象：每年的第四季度,管理费用都会莫名其妙地大幅降低。

经过一番盘问和函证，原来这家公司为了把每年的利润做好看，好去融资，在年底会把很多该发的奖金暂缓发放，把该做的设备维修推迟,把该投入的研发费用先挂账。

表面上看，净利率上去了，报表好看了，但实际上，这是在透支未来，员工奖金不发，人心散了；设备不修，明年可能就停摆；研发不投,后年就没产品。

这种“粉饰太平”带来的高净利率，我称之为“有毒的利润”。

还有一种情况，是“伪需求”带来的高净利率，我见过一些做P2P理财或者资金盘的公司，在崩盘前，他们的财务报表漂亮得吓人，净利率高得离谱，这时候，如果你作为一个外行投资者，光盯着净利率看，觉得这是“好公司”，那你就离死不远了，这种高净利率不是靠经营得来的,是靠击鼓传花得来的。

我必须发表一个比较尖锐的个人观点： 真正健康、可持续的净利率，通常都有一个合理的区间，不会高得离谱，也不会波动得像心电图，如果一家公司突然宣布它的净利率翻倍了，而且没有合理的业务解释（比如推出了爆款新专利产品），那么作为管理者或投资者，你的第一反应不应该是欢呼,而应该是警惕。

如何提升净利率？不仅是省钱，更是选择

咱们来点实用的，既然净利率这么重要,到底怎么提升？

很多人的第一反应就是：省钱！裁员！降薪！用便宜的原材料！

说实话，这是最下策的，我见过太多老板，一遇到利润下滑，就开始在员工那几百块钱工资上算计，结果呢？优秀员工走了，产品质量下降了，客户投诉多了，营收跟着下滑,净利率反而更低了。

提升净利率，本质上只有两条路：要么更有底气地涨价（提升溢价能力），要么更聪明地花钱（提升运营效率）。

涨价”，这需要品牌护城河，比如星巴克，它的成本并不比隔壁奶茶店高多少，但它敢卖30块，因为它卖的是“第三空间”的体验,这就是品牌带来的高净利率。

聪明花钱”,我有两个生活小例子。

第一个例子是关于“数字化”的，我有个做物流的客户，以前调度车辆全靠打电话、记小本本，效率极低，油费浪费严重，后来他咬牙上了一套智能调度系统，花了不少钱，虽然短期内增加了管理费用，但车辆空驶率大幅下降，油费省了20%，这一进一出,净利率反而提升了3个百分点。

第二个例子是关于“税务筹划”的，注意，我说的不是偷税漏税，而是合法的筹划，很多老板不懂税，明明是高新技术企业，享受15%的企业所得税优惠，结果自己没去申请，硬生生多交了25%的税，这直接就吞掉了你10%的净利润！作为注册会计师，我每次帮客户合规地梳理好这些税务优惠，看着他们净利率涨上去,我都觉得是在帮他们捡钱。