什么叫营销策略，不仅仅是把东西卖出去，而是让客户离不开你

作为一名在注册会计师行业摸爬滚打多年的从业者，我看过太多企业的财务报表，那些密密麻麻的数字背后，其实都隐藏着一个核心逻辑：这家公司到底是怎么赚钱的？

很多人一提到“营销策略”，脑子里蹦出来的第一个词往往是“广告”，或者是“打折促销”，甚至有些做企业的老板，拿着巨额的销售费用来找我做账时，自己也说不清楚这笔钱花出去到底能带回什么，他们觉得营销就是花钱买吆喝，吆喝声大了,生意自然就好了。

但我必须直言不讳地告诉你：这完全错了。

如果你把营销策略等同于推销手段，那你从一开始就输了，真正的营销策略，不是关于你如何把产品塞到客户手里，而是关于你如何让客户心甘情愿地把钱掏出来，并且觉得这钱花得真值,下次还想来找你。

我就抛开那些晦涩难懂的学术定义，结合我们财务视角的严谨逻辑和生活中的真实案例，来和你好好聊聊,到底什么叫营销策略。

营销策略的本质：一场关于“价值交换”的心理战

从会计的角度看，营销是一项投资，我们期待它的ROI（投资回报率）是正的，但从人性的角度看，营销是一场关于“价值”的重新定义。

什么叫营销策略？它就是你在产品（或服务）与客户需求之间，搭建起的那座独一无二的桥梁。

这座桥梁不仅要是通的，还要让客户走上去觉得风景独好,甚至不愿意走别的桥。

举个最通俗的生活实例：星巴克。

大家有没有想过，星巴克卖的是什么？是咖啡豆吗？是那个带美人鱼Logo的纸杯吗？如果仅仅是为了摄入咖啡因，速溶咖啡几块钱一包，或者楼下便利店的现磨咖啡才十几块,为什么那么多人愿意花30多块钱去买星巴克？

这就是营销策略的高明之处，星巴克的策略从来不是“卖最便宜的咖啡”，也不是“卖最好喝的咖啡”（很多咖啡发烧友其实嫌弃星巴克烘焙过深），他们的营销策略核心是“第三空间”。

在他们的策略里，他们洞察到现代都市白领的一个痛点：家太吵（或者太远），办公室太压抑（全是老板盯着），我们需要一个介于家和公司之间的地方，既可以稍微处理点工作，又可以和朋友聊聊天,甚至只是发发呆。

星巴克卖的不是咖啡，卖的是那个“你可以坐下来的空间”，卖的是“一种稍显格调的生活方式”。

我的个人观点是： 顶级的营销策略，都是“攻心为上”，它不谈参数，不谈价格，它谈的是你的梦想、你的焦虑、你的身份认同，当客户觉得“这就是我想要的生活”时,营销策略就成功了。

战术与策略的区别：别用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰

这是我见过最多的误区，很多企业分不清什么是“战术”，什么是“策略”。

策略是方向，是决定“做什么”以及“不做什么”。
战术是手段，是具体的“怎么做”。

举个例子,有一家主打高端有机蔬菜的生鲜电商公司。

如果他们的营销策略是“为追求极致健康的中产家庭提供餐桌解决方案”,那么所有的动作都应该围绕这个展开。

如果这家公司为了冲销量，突然开始搞“9.9元包邮买一斤土豆”的活动，这就是典型的战术动作，虽然短期内销量数据（Revenue）好看了，库存周转快了，但从长远看，这破坏了“高端有机”的品牌调性，那些原本愿意花高价买信任的中产客户，会觉得“原来你也就是个卖便宜货的”,从而流失。

这就是用战术上的勤奋（搞促销、发传单、投流），掩盖了战略上的懒惰（没想清楚自己到底要服务谁）。

再比如瑞幸咖啡，在财务暴雷之前，瑞幸的营销策略非常清晰：“高频、低价、便利”，对标的是由于工作繁忙没空去星巴克，但又需要咖啡提神的职场人，所以你会看到他们疯狂开店，疯狂发券，这就是为了配合“便利”和“低价”这个策略而采取的战术。

我的个人观点是： 一个好的营销策略，必须懂得“取舍”，你不能既要又要还要，你想赚富人的钱，就别去拼价格战；你想走大众路线，就别把门槛设得太高，很多企业死，就死在贪多嚼不烂,策略摇摆不定。

会计眼中的营销策略：算好“获客成本”这笔账

作为注会行业的写作者，我不得不从财务的视角给你泼一盆冷水，或者说,给你一盏指路明灯。

什么叫营销策略？在财务报表里，它体现为CAC（Customer Acquisition Cost，获客成本）与 LTV（Life Time Value，客户终身价值）的关系。

如果花100块钱广告费拉来的一个客户，他一辈子只在你这里买了80块钱的东西，那么无论你的营销文案写得多么感人，你的营销策略都是失败的——你在做慈善。

生活实例：健身房办卡。

你肯定遇到过这种情况，路边有人塞传单，“游泳健身了解一下，现在办年卡只要1000块！”销售员为了业绩，会承诺你各种好处，甚至给你返点，这时候，健身房为了获取你这个客户，付出的隐性成本（销售提成、广告分摊）可能高达500元。

如果你办了卡，去了一次就再也不去了（这在健身房行业叫“僵尸卡”），对健身房来说，这其实是赚了，但如果你是那种天天去洗澡、甚至还要占用私教资源的活跃客户，而健身房后续没有服务能把你转化为更高阶的会员，那么对于这家健身房来说,你的LTV可能就只有那1000块年费。

如果后续没有二次消费,这个策略就是不可持续的。

真正懂营销策略的企业，比如苹果。

苹果手机很贵，广告投入也不小，苹果的营销策略不仅仅是卖iPhone这一台硬件，它还有iCloud、Apple Music、App Store，一旦你进入了iOS生态，你的LTV就被无限拉长了，你可能每两三年换一台手机，每个月交云空间费，买软件，这时候，即便它花大价钱在苹果店里装修、搞“天才吧”这种高成本服务，它依然是赚的,因为它知道你的LTV极高。

我的个人观点是： 任何不计算LTV的营销策略都是在耍流氓，我们在做审计时，最怕看到企业营收在涨，但利润在跌，而且客户留存率极低，这说明他们的营销策略是“漏斗型”的——上面哗哗往里灌水（新客），下面哗哗漏水（老客走人），最后只能靠烧钱续命，这种生意,长久不了。

具体的生活实例：从“卖梳子”到“卖头皮护理”

为了让你更直观地理解什么叫营销策略，我们来看一个非常接地气的案例：卖梳子。

假设你是一个梳子品牌的老板。

Level 1 的营销（无策略）： 摆个地摊，见人就说：“大哥，买把梳子吧，这梳子质量好，不断齿，5块钱一把。” 这是推销，不是营销，你在拼价格,拼运气。

Level 2 的营销（功能策略）： 你发现很多女生出门包包小，带梳子不方便，于是你推出了一款“折叠随身镜梳”，主打“小巧、带镜子”，你在小红书上发帖，拍视频展示它多小多好用。这是有了初步的策略，你针对特定场景（随身携带）解决了痛点。

Level 3 的营销（升维策略）： 你发现现代人脱发、头皮发痒很焦虑，你不再强调梳子是“梳头发的工具”，你重新定义了你的产品，你把梳子做成“气囊梳”、“按摩梳”，甚至配合精油。你的宣传语变成了：“每天三分钟，给头皮做个SPA。” 这时候，你的竞争对手变了，你不再是和路边5块钱的梳子竞争，你是和洗发水、护发素、甚至按摩仪在竞争，你的价格可以卖到59元甚至159元。这就叫营销策略的重新定位，你把一个低频、低值的耐用品，变成了一个高频、高值的健康消费品。

我的个人观点是： 很多时候，产品卖不好，不是产品不行，是你给它贴的标签太旧了，营销策略的任务，就是帮产品撕掉旧标签,贴上一个让客户无法拒绝的新标签。