作为一名在注会行业摸爬滚打多年的从业者,我看过无数份企业的财务报表，也见证过无数商业帝国的兴衰，在这些密密麻麻的数字中，“增长率”无疑是那个最引人注目、最能挑动投资者和管理者神经的指标，它像是一剂强心针，能让股价一飞冲天；它也像是一块遮羞布，能掩盖无数经营中的暗疮。
我想抛开那些教科书式的定义,用一种更接地气、更人性化的方式，和大家聊聊这个看似简单实则深奥的“增长率”，在这个浮躁的时代，我们太容易被表面的繁荣所迷惑，而忘记了去审视增长背后的代价与质量。
增长率的魔力：为什么我们如此痴迷？
在这个崇尚“快”的时代，增长率似乎成了衡量一切价值的唯一标准。
如果你是一位股民,打开股票软件，最先映入眼帘的往往不是市盈率，而是营收增长率、净利润增长率，如果一家公司公布了翻倍的增长数据，哪怕它实际上正在亏钱，市场也会为之疯狂，为什么？因为增长率代表着希望，代表着未来，代表着“这家公司正在风口上飞”。
我有一个朋友老张,经营着一家传统的制造企业，前几年，他总是焦虑地看着隔壁那家做网红零食的公司，那家公司连续三年营收增长率都在100%以上，估值高得吓人，老张看着自己每年稳稳当当10%-15%的增长，心里发慌，觉得自己“落后了”，甚至动了心思要转型去搞什么“生态化反”。
这就是增长率的魔力,它利用了人性的贪婪和焦虑，我们害怕错过（FOMO），我们觉得如果不增长，就是在倒退。
但作为一名专业的财务人员,我必须在这里泼一盆冷水：高增长率并不总是等于高价值，甚至不等于健康。
低基数效应：一个常见的数字游戏
在审计工作中,我经常会遇到这样一种情况：某家子公司或者某个新业务板块，突然报出了一个惊人的增长率，比如500%。
外行看到这个数字会惊呼“哇，爆发了！”，但我第一反应是去看去年的基数是多少。
这就好比一个刚学会走路的孩子,如果他昨天只能走1米，今天走了5米，他的步速增长率是400%，但这能说明他比博尔特跑得快吗？显然不能，这就是典型的“低基数效应”。
我曾在审计一家科技初创企业时遇到过这样的案例,他们对外宣称其核心业务增长率高达300%，但当我深入查阅明细账时发现，他们去年的同期的营收只有区区5万元，今年做到了20万元，对于一家初创公司来说，这确实是进步，但如果以此来推算未来的规模并给出高估值，那就是纯粹的耍流氓。
相反,像工商银行、中国移动这样的巨无霸企业，每年能保持3%-5%的增长，其实难度远超那些小公司从10万做到50万，因为基数越大，每增长一个百分点所代表的绝对值就越惊人，对管理能力的要求也呈指数级上升。
我的个人观点是： 当你看到惊人的高增长率时，先别急着欢呼，去看看它的分母，如果分母太小，这种增长往往是脆弱的，不具备可持续性。
有毒的增长：牺牲现金流换来的繁荣
这是注会行业最想提醒管理者的一点：并不是所有的增长都是好的增长。
在会计恒等式中,利润不等于现金，很多企业为了追求账面上的高增长率，不惜采用激进的销售策略，最典型的就是放宽信用政策，也就是大家常说的“压货”。
举个生活中的例子,这就好比你想开一家水果店，为了显得生意红火，你允许街坊邻居随便拿水果，记账年底再还，结果账本上你的“销售额”每天都在暴涨，增长率漂亮得不得了，但你兜里却连买新水果的现金都没有，因为大家都没给你钱。
我之前审计过一家家电企业,为了完成集团下达的“营收增长20%”的KPI，销售总监在年底疯狂向经销商压货，只要经销商肯提货，就可以延期半年付款，还给予高额的返点。
结果呢？财报上的营收增长率确实达标了，管理层拿到了奖金，但半年后，我再次去项目组跟进时，发现公司陷入了严重的资金链危机，因为那些货大多积压在经销商的仓库里，根本没卖给消费者，而大量的应收账款变成了坏账。
这种增长,我称之为“毒药式增长”，它透支了未来，甚至是在毁灭企业的资产。
我的观点非常明确： 如果不能转化为真金白银的利润，那么这种增长率越高，企业死得越快，现金流是企业的血液，增长率只是脸上的红润，失血过多的人，脸再红也是回光返照。
会计视角下的“剪刀差”：收入增长与利润增长的背离
在分析财报时,我们非常看重一个现象：收入增长率与利润增长率的“剪刀差”。
正常情况下,随着规模效应的显现，利润增长率应该略高于或至少持平于收入增长率，但如果你发现一家公司的收入在暴涨，比如增长了30%，而净利润只增长了5%，甚至下降了，这时候就要打起十二分精神。
这通常意味着公司的“造血能力”在下降，可能是因为原材料价格上涨无法传导给客户，说明没有定价权；也可能是因为为了冲销量，营销费用翻倍了，说明产品本身缺乏吸引力，只能靠“烧钱”买用户。
前几年互联网行业流行“烧钱换增长”，这在我的专业视角里，是一种非常脆弱的商业模式，我曾参与过一家O2O企业的尽调，他们的补贴率高达40%，即每卖100块钱的商品，就要补贴用户40块，这种模式下，营收增长越快，亏损窟窿越大。
生活实例就像是一个人为了减肥（增长用户数），每天花一万块钱请私陪（高额补贴）。 体重确实降得快，但一旦停止花钱，体重立马反弹，甚至还会因为破产而连饭都吃不起。
我认为， 真正优秀的商业模式，是能够实现“自我造血”的增长，如果你需要不断输血才能维持增长，那这就不是生意，这是慈善。
增长率的陷阱：短期主义与长期价值的博弈
作为一名写作者,我也想谈谈增长率对人心态的扭曲。
现在的资本市场太短视了,季度财报的压力迫使很多职业经理人变得短视，为了维持每个季度的增长率，他们会削减研发投入、降低员工培训成本、停止长期的品牌建设。
我曾经接触过一家非常优秀的研发型制造企业,为了迎合资本市场对“高增长”的期待，新任CEO砍掉了三个基础研究项目，因为这些项目短期内见不到效益，只会增加当期费用，结果，当年的财报确实非常漂亮，增长率、利润率双双提升。
三年后,当竞争对手推出了新一代技术产品时，这家企业发现自己已经拿不出任何有竞争力的东西了，那几个被砍掉的项目，原本是支撑未来五年的核心动力。
这就是“增长率陷阱”，它诱导我们为了眼前的快感，出卖了未来的希望。
我的观点是： 企业有时候需要“敢于不增长”的勇气，就像巴菲特说的，在别人贪婪时恐惧，如果是为了积蓄力量，为了打磨产品，那么暂时的增长放缓甚至倒退，都是可以接受的，这就好比竹子，前几年在地下扎根，地面上几乎看不到生长，但一旦时机成熟，它就能在几周内冲上云霄。
个人观点：我们应该追求什么样的增长？
写到这里,我想总结一下我作为一个财务专业人士，对于“增长率”的真实看法。
我们要警惕“唯增长率论”。 不要成为数字的奴隶，在评价一家公司或一个人时，不要只看他在向上爬的速度，要看他是否站得稳，一个每年稳定增长15%且有充沛现金流的企业，远比一个今年增长100%明年就亏损的企业更有价值。
要看增长的结构。 是靠主营业务带来的内生性增长，还是靠并购带来的外延式增长？靠并购堆出来的增长率，往往伴随着巨大的商誉减值风险，就像在沙滩上堆城堡，一个大浪（业绩暴雷）打过来，什么都没了。
增长要符合人性。 我见过很多为了追求不切实际的增长率而逼疯员工的企业，无休止的加班、畸形的KPI考核，最终导致人才流失，没有人作为支撑的增长，终究是空中楼阁。
在这个充满不确定性的世界里,我们或许应该重新定义“增长”。
对于企业来说,最好的增长不是那条陡峭向上的直线，而是一条虽然偶有波动，但始终伴随着健康现金流、技术壁垒提升和员工幸福感增强的曲线。
对于我们个人生活来说也是如此,不要羡慕别人“年薪百万”的增长速度，要看看他们为此付出了什么代价（健康、家庭、焦虑），如果是为了追求财富增长率而透支生命，那这种增长，不要也罢。
作为一名注会,我的工作是让数字说话，但更是要读懂数字背后的故事，增长率只是一个结果，一个表象，它不能告诉你企业的护城河有多深，不能告诉你管理者的道德水准，也不能告诉你产品是否真的改变了世界。
下次当你看到“增长率”这三个字时，希望你能停下来多想一步：这背后是低基数的数字游戏？是牺牲现金流的虚假繁荣？还是脚踏实地的价值创造？
在这个喧嚣的商业世界里,保持一份清醒的质疑，比盲目追逐一个亮眼的数字，要珍贵得多，毕竟，活得久，往往比跑得快更重要。
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