企业愿景使命，从财务报表的冰冷数字到商业世界的温暖罗盘

作为一名在注册会计师（CPA）行业摸爬滚打多年的从业者，我早已习惯了与数字打交道，在大多数人的印象里，我们的世界是由资产负债表、现金流量表和审计底稿构成的，充满了借贷平衡的逻辑和严谨得近乎冷酷的规则，在经手了数百家企业的账目，见证了无数商业帝国的崛起与陨落后，我越来越深刻地意识到：真正决定一家企业能走多远的，从来不是财务报表上那个瞬间的净利润，而是那些看似虚无缥缈、挂在墙上的文字——企业愿景与使命。

我想脱下审计师的制服,以一个观察者和参与者的身份，和大家聊聊这个“务虚”的话题，在我看来，企业愿景使命，不仅仅是墙上的口号，更是商业的“灵魂审计”。

别让愿景使命成了“最昂贵的墙纸”

我们先来直面一个尴尬的现实,在审计工作中，我走进过无数宽敞气派的董事长办公室、豪华的会议室，几乎无一例外，最显眼的位置都会挂着精心设计的匾额，上面镌刻着“成为世界一流的行业领导者”、“客户至上、诚信为本”之类的豪言壮语。

当我走出会议室,来到一线车间、销售前端或者财务结算中心时，看到的往往是另一番景象。

我记得有一年去审计一家中型制造企业,他们的前台背景墙刻着八个大字：“员工是最大的财富”，听起来非常感人，对吧？但就在我审计期间，我亲眼目睹了财务总监为了缩减年底成本，在没有合理理由的情况下，卡掉了一线工人原本承诺的年终奖，甚至变相裁员，那一刻，那八个字显得无比讽刺，仿佛成了对公司最大的嘲讽。

这就是很多企业存在的“知行裂痕”，愿景使命被当成了对外展示的“面子工程”，或者是对内画饼的“精神鸦片”，在老板眼里，那是给投资人看的PPT素材；在员工眼里，那是毫无意义的标语。

我个人非常反感这种做法。 这不仅仅是虚伪，更是一种巨大的资源浪费，因为当员工发现挂在墙上的话和老板做在手里的事完全相反时，信任感会瞬间崩塌，在财务上，我们叫“商誉减值”；在管理上，这叫“企业文化破产”，一旦文化破产，再好的财务模型也救不回来。

愿景是罗盘，使命是引擎

要真正理解愿景使命的力量,我们首先得把这两个概念揉碎了，放进具体的商业场景里，很多人分不清愿景和使命，甚至觉得它们是同义词，但在我的理解里，它们有着截然不同的功能定位。

愿景，是我们要去哪里。 它是一幅画，是未来的样子，是那个让我们在深夜疲惫时依然能感到兴奋的目的地。

使命，是我们为什么存在。 它是当下的行动指南，是我们在赚钱之外，解决的社会问题，是我们在商业丛林里安身立命的理由。

让我给你们讲一个我亲身经历的“反直觉”的故事。

我有两个客户,都是做餐饮连锁的，A企业的愿景是“三年内上市，赚够十个亿”，使命是“为股东创造最大回报”，B企业的愿景是“让每一个加班的深夜都能吃上一口热乎饭”，使命是“用温暖的美食治愈城市孤独的灵魂”。

从财务报表上看,A企业起步更快，为了扩张，他们不惜使用劣质食材，压缩供应链成本，前两年利润率非常高，B企业则显得“笨拙”，他们坚持现做，拒绝预制菜，为了给员工交社保，利润率被压得很低。

三年过去了,A企业因为食品安全丑闻被曝光，资金链断裂，如今早已销声匿迹，留下一堆烂账和讨债的供应商，而B企业虽然发展慢，但拥有极高的复购率和死忠粉，即使在疫情期间，也有无数顾客自发帮他们众筹、点外卖，现在B企业已经稳步扩张，估值反而比当年的A企业高出数倍。

这个故事就是愿景使命最好的注脚,A企业的愿景是“向钱看”，所以动作变形，急功近利；B企业的愿景是“向人看”，使命是“治愈”，所以他们在面临诱惑时能守住底线。

我的观点是： 愿景是罗盘，它在你迷失方向（比如面临暴利诱惑）时告诉你什么才是“北极星”；使命是引擎，它在你遇到困难（比如资金短缺、市场低迷）时，给你提供源源不断的动力，让你觉得“我在做一件有意义的事”，而不仅仅是在“搬砖”。

CPA视角下的“无形资产”估值

作为注会,我们讲究“实质重于形式”，在传统的会计准则里，愿景使命通常是不可计量的，它们不属于资产负债表上的资产，如果我们要从“价值投资”的角度去评估一家企业，愿景使命就是最核心的“无形资产”。

为什么这么说？

愿景使命决定了企业的风险边界。 在做审计时，我们最怕的就是管理层舞弊，管理层为什么要造假？通常是因为业绩压力，是因为为了达成某种短期的KPI，如果一家企业的使命仅仅是“赚钱”，那么当合法赚钱赚不够时，他们就会选择造假赚钱，但如果一家企业的使命包含着“诚信”、“责任”这些基因，管理层在做假账时的心理成本就会极高。

我看过一家科技公司的案例,他们的愿景里有一句“用技术推动社会进步”，在一次研发项目中，他们发现一个算法漏洞可能会导致用户隐私泄露，但如果修复，产品上市要推迟三个月，损失数千万，CEO拍板推迟上市，这在当期财报上是一个巨大的“损失”，但从长远看，这个决定保住了公司的信誉，避免了像Facebook剑桥分析事件那样的灭顶之灾。

愿景使命能降低“隐性成本”。 财务报表上能看到的成本是人工、材料、房租，看不到的成本是沟通成本、决策成本和人才流失成本。

一个拥有清晰使命的企业,员工是“自驱”的，他们不需要老板拿着鞭子在后面抽，因为他们知道自己为什么而战，反之，如果员工觉得自己只是老板的赚钱工具，那他们就会“摸鱼”、“内耗”。

我有个朋友老张,在一家传统物流公司做财务经理，那家公司没有所谓的愿景，老板每天开会就喊“搞钱”，老张每天工作极其痛苦，因为所有决策都要看老板脸色，没有任何原则可言，只要能省税、能避税，什么招都使，最后老张辞职了，他说：“我感觉我在帮坏人数钱，这钱拿着烫手。”

老张离职后,那家公司因为财务混乱，加上核心骨干流失，很快就陷入了困境，你看，没有愿景使命的企业，不仅留不住客户，也留不住人心，这种“人才折旧”和“士气损耗”，才是企业最大的负债。

生活实例：那家让我感动的社区小超市

为了让大家更接地气地理解,我不讲大公司，讲讲我家楼下的一家小超市。

老板是个五十多岁的大叔,叫老陈，他的店不大，但生意极好，如果你问他：“老陈，你的企业愿景是什么？”他可能听不懂这个词，但他做的一切，都在诠释着最纯粹的愿景使命。

老陈的店门口常年贴着一张手写的告示：“本店承诺，绝不卖过期食品，发现一瓶赔一千。”这就是他的使命——守护邻居的食品安全。

有一次,我晚上十一点多去买牛奶，随手拿了一瓶走到柜台，老陈看了一眼生产日期，皱着眉头说：“小伙子，这瓶还有两小时过期，虽然还能喝，但我不能卖给你，你要是不介意，送给你喝，别给钱了。”然后他转身把货架上那一排牛奶全撤了下来，扔进了垃圾桶。

我问他：“这还没过期呢，扔了不亏本吗？”

老陈笑了笑,说：“做生意跟做人一样，得讲良心，街坊邻居的，我要是贪这点小便宜，以后谁还敢来？我想着开这家店，就是图个大家方便、放心，赚个安稳觉。”

那一刻,我深受触动，老陈没有读过MBA，但他懂得“愿景”和“使命”，他的愿景是“做街坊邻居最放心的店”，他的使命是“守护社区健康”。

结果呢？虽然老陈的东西比旁边那家连锁便利店稍微贵一毛钱，但整条街的人都只去他那儿买，甚至有人特意绕路来他这买东西，这就是愿景使命带来的“品牌溢价”和“客户忠诚度”，在财务上，这叫极高的“转换成本”——顾客一旦信任你，就不愿意去别家了。

我个人的观点是： 无论你是世界500强，还是楼下卖葱的小贩，愿景使命都是通用的商业语言，它不是大公司的专利，而是所有商业组织的灵魂底色。

如何避免“画大饼”？给企业的几点建议

写了这么多,可能有人会问：“我也知道愿景使命重要，但怎么才能不把它变成‘画大饼’呢？”

基于我的观察和经验,我有几点具体的建议：

必须由创始人亲自“生”出来，而不是咨询公司“写”出来。 我见过太多企业花几十万请咨询公司做文化梳理，最后出来的PPT精美绝伦，用词考究，什么“赋能”、“闭环”、“生态位”全用上了，但创始人自己都背不下来，这样的愿景使命是死的，真正的愿景，往往诞生于创业最艰难的时刻，诞生于创始人对“我到底要解决什么问题”的深度思考中，它必须是带有创始人个人体温和信念的。
要能“翻译”成具体的动作。 如果你的愿景是“客户至上”，那么当客户要求退款时，你的流程是设置重重关卡让客户知难而退，还是一键退款？如果你的使命是“员工第一”，那么当公司遇到困难时，你是先降高管薪水还是先裁基层员工？愿景使命必须能翻译成具体的“行为准则”，在审计时，我们看一家企业的内控，其实就是看他们是否把口号变成了制度。
要敢于为了愿景牺牲短期利益。 这是最难的，也是最检验真伪的，当利润和愿景冲突时，你怎么选？前面提到的老陈扔牛奶，B企业拒绝预制菜，都是牺牲短期利益维护愿景的例子，如果你从来没有为了愿景而亏过钱、受过委屈，那你的愿景大概率是假的。
要像审计财务报表一样，定期“审计”愿景使命。 我建议企业每年开一次“文化审计会”，不看数据，只看故事，问问大家：这一年，我们做了哪些事是符合我们愿景的？有哪些事是违背的？有没有哪一个决策让我们觉得“这不像我们要做的事”？这种反思，比任何团建都能凝聚人心。